Es una forma de difundir información en un mundo de conocimiento imperfecto.
Este artículo es la transcripción de una conferencia pronunciada en FEE en 1971.
La publicidad ha sido maltratada por muchos estudiosos que deberían saberlo mejor. No sólo los marxistas y los liberales, sino incluso los conservadores han dado mala prensa a la publicidad. Examinemos algunas de las críticas.
En primer lugar, se dice que muchos mensajes publicitarios son ofensivos, según criterios estéticos o éticos y morales. Se afirma que el capitalismo de laissez-faire sin trabas ni obstáculos propagaría esos mensajes de una forma que podría desmoralizar y ofender los gustos y la moral de los miembros de la sociedad.
En segundo lugar, se argumenta que la publicidad es engañosa, fraudulenta y está llena de mentiras. La publicidad difunde información errónea, en la prensa y en las ondas, y esto perjudica a los miembros de la sociedad; por eso la publicidad debe controlarse, limitarse y gravarse.
En tercer lugar, se argumenta que cuando la publicidad no es engañosa, en el mejor de los casos es persuasiva. Es decir, intenta cambiar los gustos de la gente. No intenta satisfacer los deseos del hombre, sino cambiar sus deseos para que se ajusten a lo que se ha producido. La afirmación de los economistas de mercado siempre ha sido que el libre mercado genera el flujo de producción en la línea que satisface los gustos de los consumidores; sus gustos determinan lo que debe producirse: en pocas palabras, la soberanía del consumidor. Por el contrario, argumentan los críticos de la publicidad, el capitalismo se ha convertido en un sistema en el que los productores producen y luego moldean la mente de los hombres para que compren lo que se ha producido. En lugar de que la producción esté regida por la soberanía del consumidor, ocurre todo lo contrario: el consumidor está regido por la soberanía del productor.
Una cuarta crítica ha sido que la publicidad propaga el monopolio y es antitética a la competencia. En una economía competitiva, se señala, no habría publicidad; cada vendedor vendería todo lo que quisiera vender sin tener que convencer a los consumidores de que compren lo que de otro modo no habrían comprado. Así pues, la publicidad es posible gracias a las imperfecciones del mercado. Y lo que es más grave, se sostiene que la publicidad conduce al monopolio al construir un muro de buena voluntad, un muro protector de lealtad entre los consumidores que hace que un determinado producto sea inmune a la competencia exterior. Los productos de la competencia, que no comparten los frutos de la campaña publicitaria, se quedan fuera. Esta barrera de entrada puede llevar gradualmente a un productor concreto a controlar una parte del mercado que se hace invulnerable a los vientos de la competencia exterior.
Por último, y esto resume en cierto modo todas estas críticas, se condena la publicidad por despilfarro. El consumidor paga un precio por un producto que cubre una suma muy importante de dinero gastado en publicidad. La publicidad no cambia la mercancía que se ha comprado; se podría haber producido y vendido a un precio mucho más bajo sin la publicidad. En otras palabras, el consumidor utiliza y paga unos recursos sin recibir nada que no hubiera recibido en su ausencia.
Son críticas serias. Hemos aprendido a esperar que los economistas liberales contemporáneos hagan hincapié en ellas. Para los pensadores marxistas, de nuevo, la publicidad es esencial para el capitalismo; es vista como un dispositivo socialmente inútil necesario para conseguir vender el exceso de producción. No ven ningún elemento positivo en la publicidad. Pero incluso los pensadores y economistas conservadores han señalado algunas limitaciones, debilidades y críticas aparentes de la publicidad.
La economía libre y su funcionamiento
No es mi propósito defender aquí todos y cada uno de los mensajes publicitarios. Prefiero hablar de una economía libre, de una economía de laissez-faire, de capitalismo puro. Me gustaría demostrar que, en un mundo así, la publicidad desempeñaría un papel positivo; que contribuiría a la eficacia con la que se satisfacen los deseos de los consumidores; y que, aunque el mundo real dista mucho de ser perfecto, gran parte de las críticas se desvanecerían si se comprendiera el papel que, de hecho, tiene que desempeñar la publicidad en una economía de mercado pura.
Permítanme imaginar un mundo, un mercado libre, en el que no hay engaño alguno. Todos los mensajes emitidos a los consumidores y posibles consumidores serían, en la medida en que los propios anunciantes lo creyeran, la estricta verdad. Consideraremos más adelante las implicaciones del hecho de que los hombres son imperfectos y que sucumben a la tentación, al vender algo, de decir un poco menos, un poco más, que la verdad exacta. Mientras tanto, hablemos de un mundo de hombres honestos, de hombres que no intentan engañar.
Más aún, imaginemos una economía de mercado pura en la que la intervención del gobierno se redujera al mínimo absoluto: el papel de vigilante nocturno. El gobierno se mantiene al margen y garantiza la protección de los derechos de propiedad privada, el cumplimiento de los contratos libremente celebrados. A continuación, todos juegan al juego de la economía de libre mercado: los productores producen lo que creen que pueden vender a los consumidores al precio más alto posible. Los empresarios productores, que detectan dónde se están utilizando los recursos de manera menos que óptima, toman estos recursos y los transfieren a otros usos en la economía donde servirán a los deseos de los consumidores que los empresarios creen que se desean con más urgencia, medidos por las cantidades de dinero que los consumidores están dispuestos a pagar por diversos productos.
Supondremos que existe libertad de entrada en todas las industrias. Ningún empresario tiene el control exclusivo de ningún recurso que sea exclusivamente necesario para la producción de un determinado producto. No se requieren licencias gubernamentales para ejercer una profesión determinada o para introducir un producto concreto. Todos los empresarios son libres de producir lo que consideren rentable. Todos los propietarios de recursos son libres de vender sus recursos, ya sea mano de obra, recursos naturales o bienes de capital. Son libres de vender o alquilar estos recursos al mejor postor. De este modo, la agitación del mercado va desplazando gradualmente los recursos hasta que empiezan a utilizarse para producir aquellos productos que los consumidores valoran más. Los consumidores organizan su gasto para comprar los productos que creen que necesitan con más urgencia. Y el mercado fluye tal como lo entendemos.
Competencia abierta
Decimos que éste es un mercado libre, un sistema competitivo de laissez-faire. Pero no nos referimos a un mercado perfectamente competitivo, como esta noción ha sido desarrollada por los economistas neoclásicos. En un mercado perfectamente competitivo, cada vendedor se enfrenta a una curva de demanda perfectamente horizontal. Es decir, cada vendedor cree que puede vender todo lo que quiera sin tener que bajar el precio. Cada comprador se enfrenta a una curva de oferta perfectamente horizontal y cada comprador cree que puede comprar todo lo que quiera sin tener que ofrecer un precio más alto. En ese mundo de “competencia perfecta”, tenemos lo que llamamos una situación de “equilibrio”, es decir, una situación en la que todas las cosas ya se han ajustado plenamente entre sí. Todas las actividades, todas las decisiones han sido plenamente coordinadas por el mercado para que no haya decepciones. Ningún participante en la economía descubre que podría haber hecho algo mejor. Ningún participante en la economía descubre que ha hecho planes para hacer algo que resulta que no puede hacer.
En este modelo de economía perfectamente competitiva, no habría competencia en el sentido en que el lego, o el empresario, entiende el término. Para el hombre de negocios, para el lego, el término “competencia” significa una actividad destinada a superar a los competidores, una actividad de rivalidad destinada a aventajar a los colegas, o a aquellos con los que se compite. En un mundo de equilibrio, un mundo de “competencia perfecta”, no habría lugar para más rivalidad. No habría razón para intentar hacer algo mejor de lo que se hace actualmente. De hecho, no habría competencia en el sentido cotidiano del término.
Cuando describimos la economía del laissez-faire como competitiva, nos referimos a algo muy diferente. Si alguien cree que puede producir algo que satisfaga mejor los deseos de los consumidores, puede intentarlo. Si alguien cree que los productores actuales están produciendo a un precio demasiado alto, entonces es libre de intentar producir y vender a un precio más bajo. Esto es lo que significa la competencia. No significa que el mercado haya alcanzado ya la situación de “equilibrio”, que recibe el muy embarazoso nombre técnico de “economía perfectamente competitiva.”
Competencia sin precio
Ahora bien, los economistas y otras personas entienden en general que competencia significa competencia de precios: ofrecer vender a un precio inferior al que piden los competidores, u ofrecer comprar a un precio superior al que ofrecen los competidores. Los empresarios ofrecerán precios más altos que los que otros ofrecen por una mano de obra escasa. Ofrecerán vender un producto a precios más bajos que los que pide la tienda competidora. Esto es lo que significa la competencia de precios. Esta es la forma más obvia en que se manifiesta la competencia.
Sin embargo, debemos recordar que existe otro tipo de competencia, a veces llamada “competencia no de precios”, a veces llamada “competencia de calidad”. La competencia adopta la forma no sólo de producir el producto idéntico que sus competidores están produciendo y venderlo a un precio más bajo, no sólo de comprar el recurso idéntico que sus competidores están comprando y ofrecer un precio más alto. Competir significa a veces ofrecer un producto mejor, o quizás un producto inferior, un producto más acorde con lo que el empresario cree que los consumidores desean de hecho comprar. Significa fabricar un modelo diferente de producto, una calidad diferente, ponerlo en un envase diferente, venderlo en una tienda con otro tipo de iluminación, venderlo junto con una oferta de aparcamiento gratuito, vender a través de vendedores que sonríen de forma más genuina, más sincera. Significa competir de muchas, muchas maneras, además del puro precio que se pide al consumidor en términos monetarios.
Con la libertad de entrada, cada empresario es libre de elegir el paquete exacto, la oportunidad exacta que presentará al público. Cada oportunidad, cada paquete tiene muchas dimensiones. Puede elegir las especificaciones de su paquete cambiando muchas, muchas de estas variables. La oportunidad exacta que presentará al público será la que, en su opinión, el consumidor desee con más urgencia que la que produzcan otros. Mientras haya libertad de entrada, el hecho de que mi producto sea diferente del suyo no significa que yo sea un monopolista.
Un flaco favor a la economía
El difunto profesor Edward H. Chamberlin, de Harvard, hizo un flaco favor a la economía al argumentar que, como un productor fabrica un producto único, ligeramente diferente del que fabrica el vecino de enfrente, en cierto sentido es un monopolista. Mientras haya libertad de entrada, mientras el hombre de enfrente pueda hacer exactamente lo mismo que yo, el hecho de que él no haga exactamente lo mismo que yo es simplemente el resultado de su diferente criterio empresarial. Él cree que puede hacerlo mejor con su modelo. Yo creo que puedo hacerlo mejor con el mío. Creo que el aparcamiento gratuito es más importante para los consumidores que una iluminación de lujo en la tienda. Él da un paquete diferente al mío. No porque él no pueda hacer lo que yo hago, ni porque yo no pueda hacer lo que él hace, sino porque cada uno cree que sabe mejor lo que el consumidor está más ansioso por adquirir. Esto es lo que entendemos por competencia en el sentido más amplio, no sólo competencia de precios, sino competencia de calidad en sus múltiples manifestaciones posibles.
El profesor Chamberlin popularizó una distinción que no era original suya, pero que debe su actual popularidad, ampliamente difundida, principalmente a su trabajo. Se trata de la distinción entre “costes de producción” y “costes de venta”. En su libro de hace casi cuarenta años, The Theory of Monopolistic Competition, Chamberlin argumentaba que hay dos tipos de costes en los que incurren los fabricantes, productores, vendedores, proveedores. En primer lugar, incurren en los costes de fabricación, los costes de producir lo que quieren vender. En segundo lugar, incurren en gastos adicionales que no producen el producto ni lo cambian ni lo mejoran, sino que simplemente consiguen que se venda. La publicidad, por supuesto, es el ejemplo más obvio que citaba Chamberlin. Pero los “costes de venta” de todo tipo eran considerados por él muy diferentes de los “costes de producción”. En su formulación original, Chamberlin sostenía que los “costes de producción” son los costes incurridos para producir el producto para una curva de demanda determinada, mientras que los “costes de venta” simplemente desplazan la curva de demanda hacia la derecha. Es decir, ahora se compra el mismo producto en mayor cantidad a un precio determinado, pero el producto es el mismo.
Una falsa distinción
La falacia de la distinción entre costes de producción y costes de venta es bastante fácil de advertir. De hecho, es imposible para el observador externo -salvo que recurra a juicios de valor arbitrarios- distinguir entre los gastos que alteran y los que no alteran el producto. Los economistas sabemos que un producto no es una cantidad objetiva de acero o de papel. Un producto es lo que un consumidor percibe, comprende y desea. Si hay dos productos similares a simple vista, pero que el consumidor considera diferentes, para el economista son productos diferentes.
Ludwig von Mises pone el ejemplo insuperable de comer en un restaurante. Un hombre puede elegir entre dos restaurantes, que sirven comidas idénticas, alimentos idénticos. Pero en uno de ellos no han barrido el suelo en seis semanas. La comida es la misma. La comida es la misma. ¿Cómo describir el dinero gastado por el otro restaurante en barrer el suelo? ¿”Costes de producción” o “costes de venta”? ¿El barrido cambia la comida? No. Seguramente, entonces, se podría argumentar que se trata estrictamente de un “coste de venta”. Es como la publicidad. La comida sigue siendo la misma, pero como hay un hombre barriendo el suelo, viene más gente a este restaurante que a aquel. Pero esto no tiene sentido. Lo que compras cuando entras en un restaurante no es sólo la comida. Lo que compras es una comida, servida en un entorno determinado. Si el entorno es más deseable, es una comida diferente, es un paquete diferente. Lo que se ha gastado en cambiar el paquete es tan coste de producción como el salario pagado al cocinero; no hay diferencia.
Otro ejemplo que recuerdo es el caso del carbón que sale de Newcastle y viaja por ferrocarril hacia Londres. Cada milla que el carbón viaja más cerca de la sala de Londres, la curva de la demanda se desplaza hacia la derecha. ¿Cómo describir ese coste de transporte? ¿”Coste de producción” o “coste de venta”? Por supuesto, es “coste de producción”. De hecho, también es “coste de venta”. Todos los “costes de producción” son “costes de venta”. Todos los costes de producción se producen para producir algo que será más deseable que las materias primas.
Coges carne cruda y la conviertes en filete cocinado. El acto de transformar la carne cruda en filete cocido es hacer que el consumidor lo desee con más ganas. ¿Esto simplemente desplaza la curva de la demanda hacia la derecha? Por supuesto. Lo hace cambiando el producto.
Otro ejemplo: se trata de dos piezas de acero idénticas, pero una de ellas ha sido bendecida y la otra tiene una mancha espiritual que para el científico no existe, pero que para el consumidor es muy vívida y vital. ¿Cómo describiremos el gasto en las mercancías? ¿Describiremos la diferencia entre ellas como inexistente? ¿O no deberíamos reconocer que, si algo está espiritualmente contaminado para el consumidor -en su opinión, no necesariamente en la mía o en la tuya o en la del economista u otra que en la mente del consumidor- entonces no comprará el artículo contaminado, aunque para el científico objetivo de laboratorio no haya diferencia entre los artículos? El economista ha reconocido que se trata de dos mercancías diferentes. Habrá dos curvas de demanda. El hecho de que el científico no vea ninguna diferencia -parecen iguales, huelen igual, si los tocas se sienten igual- es irrelevante. Como economistas, sabemos que lo que encontramos en una mercancía no es la materia objetiva que contiene, sino cómo la recibe el consumidor.
Es evidente, pues, que la distinción entre el llamado “coste de venta” y el “coste de producción” es bastante arbitraria. Depende totalmente de los juicios de valor del observador externo. El observador externo puede decir que este esfuerzo de venta concreto no cambia el producto, pero en esa situación se está arrogando la prerrogativa de pronunciar qué es y qué no es un producto. Eso es algo que viola nuestras nociones fundamentales de libertad individual del consumidor: que las necesidades de un consumidor no las define nadie más que él mismo. Esto puede parecer un desvío de la publicidad y, sin embargo, es relevante para la cuestión de qué papel debe desempeñar la publicidad.
El suministro de información
Veamos cómo se aplican algunas de estas nociones a la cuestión de la información. Una de las defensas habituales de la publicidad es que presta un servicio que los consumidores valoran: el suministro de conocimientos, el suministro de información. La gente compra libros. La gente va a la universidad. La gente se matricula en todo tipo de cursos. La publicidad es simplemente otra forma de proporcionar información. Sin duda, podría parecer que la información proporcionada por los proveedores procede de una fuente contaminada, pero no olvidemos que, mientras tanto, estamos imaginando un mundo sin gente engañosa.
Incluso podemos relajar esa suposición por un momento. Puede que al consumidor le resulte más barato obtener la información del proveedor o del productor que de una fuente externa. En otras palabras, si un consumidor puede elegir entre obtener información sobre un determinado producto más barata del fabricante o más cara de una fuente externa “objetiva”, puede decidir que, en conjunto, le saldrá más rentable leer la información del fabricante, quizás con cierto escepticismo, pero confiando en ella en lugar de comprarla a una fuente externa. Técnicamente, esto implica lo que se conoce como el problema de los costes de transacción. Puede resultar más económico que la información se envase junto con el producto, o al menos que se produzca conjuntamente con el producto, que hacer que la información sea producida y comunicada por una fuente externa. Es una posibilidad que no debe ignorarse.
La publicidad proporciona información, lo que explica en gran medida el papel que deben desempeñar la publicidad y otras formas de venta. ¿No parece esto contradecir la afirmación que acabamos de hacer de que no hay distinción entre “costes de producción” y “costes de venta”? No cabe duda de que la información sobre un producto es distinta del producto. No cabe duda de que los costes de información son distintos de los costes de producción del producto. La respuesta es claramente negativa. La información se produce, se desea, es un producto, se adquiere junto con el propio producto, forma parte del paquete y es algo que los consumidores valoran. Su provisión no es algo que se realice en el exterior y que haga que la gente consuma algo que antes no habría consumido. Es algo por lo que la gente está dispuesta a pagar; es un servicio.
Se pueden distinguir diferentes partes de un servicio. Se puede distinguir entre cuatro ruedas y un coche. Pero las cuatro ruedas son bienes complementarios. Es decir, la utilidad de una es prácticamente nula sin la disponibilidad de la otra. El coche y la gasolina son dos productos distintos, sin duda, y sin embargo se compran conjuntamente, quizá a distintos productores, a distintos proveedores, pero no dejan de ser partes de un paquete total, de un producto total. Si resulta que la información se produce y se vende conjuntamente con el propio producto, entonces no tenemos motivos para cuestionar las características de los costes de proporcionar información como verdaderos “costes de producción”, no produciendo necesariamente la mercancía física sobre la que se produce la información, sino produciendo información que es deseada independientemente por los consumidores, demandada independiente pero conjuntamente, utilizada complementariamente junto con el propio “producto”. En otras palabras, el servicio de proporcionar información es el servicio de proporcionar algo que se necesita de forma tan importante como el propio “producto”.
¿Por qué el escándalo?
Hay otro aspecto de la publicidad que a menudo se pasa por alto. La información es sumamente importante. Pero, se argumenta, la información puede proporcionarse sin las características de la publicidad que conocemos, sin el color, sin la emoción, sin los aspectos ofensivos de la publicidad. Sin duda, la información puede proporcionarse en términos sencillos y directos. La dirección de esta y esta tienda es este y este lugar. Estas y estas calidades de productos están disponibles a estos y estos precios. ¿Por qué hay que proyectar mensajes publicitarios ilustrados? ¿Por qué hay que introducir en los mensajes publicitarios todo tipo de material obviamente desinformativo? Esto es lo que hace que los aspectos informativos de la publicidad sean tan sospechosos. Los marxistas simplemente se ríen de ello. Dicen que es ridículo sostener que la publicidad proporciona algún tipo de información genuina. Si uno basa la defensa de la publicidad en su función informativa, entonces tiene mucho que explicar. Hay que explicar por qué una información que podría proporcionarse en términos claros y directos se proporciona en formas tan chillonas y estridentes, de la forma en que la conocemos.
La respuesta, creo, es que la publicidad hace mucho más que proporcionar la información que el consumidor desea. Esto es algo que a menudo se pasa por alto, incluso por parte de los economistas. Supongamos que pongo una gasolinera. Compro gasolina y hago que la viertan en mi bodega, en mis depósitos. Tengo un surtidor cuidadosamente escondido detrás de unos arbustos, y los coches que vienen por la carretera pueden comprar gasolina si saben que estoy aquí. Pero no me esfuerzo en hacerles saber que estoy aquí. No pongo un cartel. Pues bien, la gasolina sin información es como un coche sin gasolina. La información es un servicio complementario de la gasolina.
Los clientes quieren saber dónde encontrar el producto
Supongamos que cojo un trozo de papel, escribo muy bien en mayúsculas “GAS” y lo pego en la puerta. Los coches pasan a toda velocidad por la carretera necesitando gasolina, pero no se paran a leer mi cartel. ¿Qué falta aquí? Falta información. ¿La gente no quiere información? Sí. Les gustaría saber dónde está la gasolinera, pero es un secreto bien guardado. Ahora, la gente busca esa información. Mi tarea como empresario no es sólo tener gasolina disponible, sino tenerla de forma que la conozcan los consumidores. Mi tarea es suministrar gas-que-se-conoce, no suministrar gas e información.
No sólo tengo que ofrecer oportunidades a los consumidores, sino también hacer que los consumidores las conozcan. Este es un punto que a menudo se pasa por alto. Una oportunidad que no se conoce, una oportunidad de la que el consumidor no es plenamente consciente, simplemente no es una oportunidad. No estoy cumpliendo mi tarea empresarial a menos que proyecte en el consumidor la conciencia de la oportunidad. ¿Cómo lo hago? Lo hago, no con un cartelito en la puerta, sino con un gran cartel de neón que dice GAS; y mejor que eso, señalo el precio; y mejor que eso, me aseguro de que el precio sea más bajo que el de las estaciones cercanas; y hago todas las demás cosas necesarias para que el consumidor sea plenamente consciente de la oportunidad que, de hecho, estoy dispuesto a presentarle. En otras palabras, el paquete final consiste no sólo en información académica abstracta, sino en tener el producto final colocado delante del consumidor de tal forma que no pueda perdérselo. ¡Billetes de 10 dólares gratis!
Lo extraño del mundo en que vivimos es que es un mundo en el que flotan billetes de 10 dólares, ¡billetes de 10 dólares gratis! El problema es que muy pocos nos fijamos en estos billetes de 10 $. El papel del empresario es darse cuenta de la existencia de los billetes de 10 dólares. Un empresario compra recursos por 10 $ y vende el producto por 20 $. Es consciente de que los recursos disponibles por 10 dólares no se están utilizando de forma óptima, de que no se están produciendo productos por los que los consumidores estén dispuestos a pagar 20 dólares, y reúne todas estas condiciones. Ve el billete de 10 dólares y hace la combinación que los demás no ven. Cualquiera puede hacerlo: libertad de entrada. El empresario ve el billete de 10 $, lo consigue para sí mismo poniendo delante del consumidor algo en lo que él no había reparado. Si el consumidor supiera dónde puede comprar recursos por 10 $ y obtener el producto que vale 20 $, no compraría al empresario. Lo haría él mismo. Como no lo sabe, yo, como empresario, tengo que crear esta oportunidad y concienciar al consumidor.
No basta con comprar gasolina y enterrarla. El empresario la pone en el suelo de forma que el consumidor la reconozca. Para ello hace falta mucho más que fabricar. Requiere comunicación. Requiere algo más que simple información. Requiere algo más que escribir un libro, publicarlo y tenerlo en la estantería de una biblioteca. Requiere algo más que poner algo en un periódico en un anuncio clasificado y esperar que el consumidor lo vea. Hay que ponerlo delante del consumidor de forma que lo vea. De lo contrario, no estás llevando a cabo tu tarea empresarial.
El crecimiento de la publicidad
La publicidad ha crecido. Compare el volumen de publicidad actual con el de hace 100 años y ha crecido enormemente. Mucho más. Piensa en el precio de un producto básico que compras en una droguería o en un supermercado. Averigüe qué parte de ese precio puede atribuirse a los costes de publicidad y resulta que un porcentaje mucho mayor del coste final para el consumidor puede atribuirse a la publicidad hoy en día de lo que podría haberse atribuido hace 50 años, hace 70 años, hace 100 años. ¿A qué se debe esto? ¿Por qué el gasto en publicidad ha crecido en proporción al valor total de la producción? ¿Por qué el gasto en publicidad ha crecido en proporción al precio de un producto acabado? ¿Por qué la publicidad se ha vuelto aparentemente más ofensiva, más ruidosa, más estridente? Es bastante fácil de entender.
Pongo como ejemplo las paredes del vestíbulo de un edificio universitario que conozco muy bien. En otro tiempo era un vestíbulo precioso con paredes de mármol grueso; podías caminar de un extremo a otro del edificio y las paredes estaban despejadas. Hace algunos años, un empresario emprendedor decidió aprovechar un espacio publicitario gratuito. Pegó un cartel. Era el único cartel de la pared; todo el mundo lo miraba, veía el mensaje. No recuerdo cuál era el mensaje ni si fue arrancado, pero sí recuerdo que poco después aquellas paredes estaban llenas de carteles. Mientras caminabas por el pasadizo, podías leer todo tipo de mensajes, todo tipo de actividades estudiantiles, actividades no estudiantiles, no actividades estudiantiles. Era bastante fácil enterarse de lo que ocurría simplemente leyendo los carteles.
Al principio, los carteles no tenían por qué ser grandes. Pero cuando los anunciantes vieron la oportunidad, el espacio libre se fue llenando poco a poco. Entró en juego la teoría ricardiana de la renta: todo el suelo libre estaba en uso. Y a medida que se ocupaba el terreno o el espacio libre, por supuesto, cada vez era más importante madrugar para pegar el cartel. Ese era el “alquiler”, el alto precio, madrugar. Pero más que eso, ahora era necesario despertar todo tipo de interés en mí para conseguir que leyera esos carteles. En otras palabras, la variedad y la multiplicidad de mensajes hacen cada vez más difícil conseguir que me escuchen.
El precio de la opulencia
Vivimos en un mundo que a menudo se describe como una “sociedad opulenta”. Una sociedad opulenta es aquella en la que los consumidores tienen ante sí muchísimas oportunidades. El consumidor entra en un supermercado y si quiere tomar una decisión sensata e inteligente va a tener que pasar varias horas calculando con mucho cuidado, leyendo, releyendo todo lo que hay en los paquetes y haciendo un trabajo de investigación completo antes de introducir toda la información en el ordenador y esperar a que se lea el paquete óptimo. Ser consumidor es un trabajo duro. Y la multiplicidad de oportunidades obliga a los anunciantes, a los productores, a proyectar mensajes cada vez más provocadores si quieren ser escuchados. Es un coste de la opulencia. Es un coste, ciertamente; algo de lo que preferiríamos prescindir, si pudiéramos; pero no podemos.
El número de productos que se han producido es tan grande que, para que un producto concreto llame la atención del consumidor, es necesario un gran volumen de publicidad. Y cada vez podemos esperar más. ¿Forma parte de los costes de producción? Sin duda, sí. Es completamente arbitrario que alguien sostenga que, lo sepa o no el consumidor, la mercancía está ahí de todos modos, de modo que cuando paga el precio que incluye la comunicación publicitaria está pagando más de lo necesario por la oportunidad puesta a su disposición. Para que una oportunidad esté disponible, debe presentarse de forma que sea imposible desaprovecharla. Y en eso consiste la publicidad.
Unas palabras más sobre el carácter ofensivo de la publicidad. En última instancia, en un mercado libre, los consumidores tienden a obtener lo que quieren. Los tipos de productos fabricados reflejarán los deseos del consumidor. Una sociedad que desea objetos morales obtendrá objetos morales. Una sociedad que desea objetos inmorales tenderá a obtener objetos inmorales. La comunicación publicitaria forma parte del paquete total producido y puesto a disposición de los consumidores. Lamentablemente, la publicidad que recibimos es la que nos merecemos. El tipo de publicidad que recibimos refleja el tipo de personas que somos. Sin duda, otro tipo de publicidad sería mejor, más moral, más ética en muchos aspectos; pero me temo que sólo podemos culparnos a nosotros mismos, como en todos los casos en que uno deplora lo que produce una sociedad de mercado.
Una última palabra sobre el engaño. Por supuesto, la publicidad engañosa es condenable tanto por motivos morales como económicos. Pero hay que ponerlo en perspectiva. Permítanme leer a un eminente economista que escribe lo siguiente:
La formación de los deseos es un proceso complejo. Sin duda, los deseos son modificados por Madison Avenue. Son modificados por Washington, por las facultades universitarias y por las iglesias. Y no está nada claro que la Avenida Madison tenga ventaja cuando se trata de falsas afirmaciones y exageraciones.[1]
Tomarlo con un grano de sal
En otras palabras, vivimos en un mundo en el que hay que tener cuidado con lo que se lee, a quién se escucha, a quién se cree. Y esto es así en todo, en todos los aspectos de la vida. Si uno creyera todo lo que le proyectan, estaría en un estado lamentable.
Es muy fácil elegir los mensajes equivocados en los que creer. Ahora bien, esto no aprueba ni justifica en modo alguno los mensajes engañosos de ningún tipo. Tenemos que reconocer, sin embargo, que aunque determinados productores puedan tener un interés a corto plazo en proyectar un mensaje de dudosa veracidad a los consumidores, mientras haya libertad de competencia el consumidor puede elegir no sólo qué producto comprar, sino a quién creer. Y observen cuál es la alternativa en este mundo de seres humanos imperfectos. La alternativa, por supuesto, es el control gubernamental, también por parte de seres humanos imperfectos. Así que no hay forma de hacerse invulnerable a la posibilidad de mensajes falsos, fraudulentos y engañosos.
Estaría bien vivir en un mundo en el que no hubiera hombres engañosos. Sería más barato. Podrías creer cualquier mensaje recibido. No tendrías que comprobar las credenciales de cada anunciante. Pero ése no es el mundo en que vivimos. Hay que comprobar la solvencia de los individuos, el carácter de las personas con las que tratamos, y esto es un coste inevitable y necesario. Culpar a la publicidad de las imperfecciones y debilidades de la humanidad es injusto. La publicidad existiría en cualquier sistema de libre mercado. La publicidad sería menos engañosa si los hombres fueran menos engañosos. Sería más ética, menos ofensiva, si los hombres fueran menos ofensivos y más éticos. Pero la propia publicidad es un aspecto integral e ineludible de la economía de mercado.
Notas
[1] H. Demsetz, “The Technostructure, Forty-Six Years Later”, (Yale Law Journal, 1968), p. 810.
Publicado originalmente el 1 de septiembre de 1972
