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martes, junio 11, 2024

¿Por qué la leche está al fondo de la tienda?


Mucha gente cree que las tiendas de comestibles mantienen la leche en la esquina trasera de la tienda por una razón nefasta. Al hacerte ir hasta el fondo, te obligan a pasar por delante de un montón de otros artículos que de otro modo no comprarías. Como mucha gente compra leche, según este argumento, se trata de un buen artículo para atraer a la gente y que ocupe una buena parte del espacio que de otro modo ignoraría si la leche estuviera cerca de la parte delantera.

Yo tengo otra explicación.

El fondo del asunto

Mi idea es que la competencia obliga a los supermercados a colocar la leche más o menos donde a nosotros, los clientes, nos gustaría que estuviera. Si los clientes quisieran la leche cerca de la entrada de la tienda, los supermercados ofrecerían esa comodidad. O alguien podría llegar y crear una nueva tienda de comestibles basada en hacer felices a los clientes en lugar de explotarlos. Ganarían mucho dinero.

Pero, ¿cómo puedo argumentar que los clientes realmente quieren la leche cerca de la parte de atrás? Parece una locura. ¿Quieren los clientes ser atraídos a la parte trasera de la tienda? ¿Quieren verse obligados a pasar por delante de todas las demás ofertas tentadoras? ¿Es para hacer ejercicio?

La respuesta a esta pregunta es el costo. Los supermercados podrían poner la leche en la parte delantera, pero sería mucho más caro y los clientes acabarían pagando esos costos. Así que preferimos que la leche sea más barata y esté un poco más lejos.

¿Por qué es caro poner la leche cerca de la entrada? La leche tiene que mantenerse fría. Llega a los muelles de carga de la parte trasera de la tienda en camiones refrigerados. Si los refrigeradores están en la parte trasera, se reduce al mínimo el tiempo que la leche tiene oportunidad de calentarse. Es menos probable que se estropee. También se tarda poco en abastecer las estanterías de leche. La leche del inventario se guarda en una zona refrigerada justo detrás de las neveras a las que acceden los clientes.

Si la leche estuviera en la parte delantera de la tienda, tendría que ser más cara para cubrir los costes de que se estropee antes y el tiempo de reabastecimiento. Sospecho que también es mucho más caro construir grandes neveras independientes y mantenerlas frías que tenerlas a lo largo de la pared trasera. Almacenar la leche en la parte trasera no interfiere con los clientes como lo haría si estuviera en la parte delantera de la tienda, cerca de las cajas registradoras.

La seguridad es lo primero

Por último, parece que hay cuestiones de seguridad, como señaló el comentarista Evan Downie en un episodio de Econtalk que hice sobre este tema con Mike Munger, de la Universidad de Duke:

Aunque no soy diseñador ni ingeniero, instalo sistemas de control automatizados en grandes establecimientos comerciales. Hay una gran variedad de factores a la hora de colocar un sistema de refrigeración, como la carga térmica (ventanas y otras fuentes de calor), la humedad y otras cuestiones ambientales. Pero, según mi experiencia, hay hechos básicos determinantes en torno a la colocación que intentaré resumir brevemente.

La mayoría de los sistemas de refrigeración comercial se conectan a una única ubicación. Por ello, todos los expositores y unidades de almacenamiento se colocan cerca de esa ubicación central. Esto reduce los tendidos de líneas y cables, y simplifica la mano de obra. Este es el primer factor de la colocación, reducir el coste inicial. La instalación de sistemas de refrigeración representa uno de los mayores gastos iniciales en este tipo de construcción. El segundo factor es la accesibilidad/servicio. Muy importante para reducir los costes a largo plazo. El tercer factor, y el más importante, es la seguridad. La seguridad determina por encima de todo dónde se ubican las pantallas.

El refrigerante, además de ser un peligro para el medio ambiente, también es un veneno. Viaja a temperaturas extremas, bajo presión, a través del sistema. Por tanto, el objetivo es que los conductos y el equipo estén lo más aislados posible del público en general, pero también accesibles al personal de servicio en caso de fuga. Así pues, la parte trasera de la tienda es la ubicación más práctica y segura para el equipo de apoyo a la venta de leche al por menor.

Por supuesto, estos problemas de seguridad podrían superarse o al menos minimizarse, pero eso sólo añadiría aún más costes.

Ayudar, no explotar

Mi argumento es que la comodidad de tener la leche en la parte delantera de la tienda no tendría el valor suficiente para superar el precio más alto que los supermercados tendrían que cobrar para cubrir los costes de poner la leche cerca de la parte delantera.

Una prueba a favor de mi afirmación serían las tiendas de conveniencia. Las neveras están en las paredes traseras. Es difícil argumentar que lo hacen para hacerme caminar los cuatro metros que hay entre dos estanterías y atraerme a comprar más cosas. Puedo ver esas otras cosas desde cualquier parte de la tienda. Sospecho que es simplemente una cuestión de costes.

Sin embargo, ponen los refrescos en neveras más sencillas cerca de la entrada (como hacen los supermercados). Los refrescos no son tan vulnerables a los cambios de temperatura como la leche. Los refrigeradores no son tan intensos ni complejos. Así que las tiendas de conveniencia y los supermercados hacen eso para facilitarme la vida si lo único que quiero es un refresco.

¿Estoy en lo cierto? A algunas personas les cuesta creerlo. ¿No existen los supermercados para obtener beneficios? ¿No quieren que pasee por la tienda y encuentre otras cosas que comprar?

Sí y sí. Pero lo que es difícil de ver es que la competencia fuerza ese afán de lucro en la dirección de ayudar a los clientes en lugar de explotarlos. Como explicó una vez Walter Williams, de George Mason: “No le digo a mi tienda de comestibles cuándo voy a ir. No les digo lo que voy a comprar ni cuánto quiero comprar. Pero si no tienen lo que quiero, los despido”, es decir, elijo un competidor.

Por eso las tiendas tienen más existencias, aunque sean caras. Me repercuten esos costes, por supuesto, pero estoy dispuesto a pagarlos porque unas estanterías vacías significan un viaje en vano. Estoy dispuesto a pagar una pequeña prima para evitar esa decepción.

Teorías alternativas

En esta visión de cómo funciona una economía, los minoristas y los fabricantes adivinan constantemente cuánto valoro las cosas. Los que lo hacen bien, prosperan. Los que no, pierden dinero, bien por incurrir en costes que no pueden cubrir con precios más altos, bien por no añadir a sus productos cosas por las que yo pagaría gustosamente una prima.

Quizá me equivoque. Tal vez haya una oportunidad de obtener beneficios si se ponen refrigeradores de leche en la parte delantera de la tienda y se atrae a clientes a los que les molesta tener que ir hasta la parte de atrás. Es posible. Tal vez subestime los costes de poner las neveras en la parte delantera o las ventajas de encontrar la leche rápidamente en la parte delantera. También es posible. Pero eso significa que alguien está perdiendo la oportunidad de ganar dinero. Eso ocurre. Pero no es por donde yo querría empezar cuando busco una explicación general de un fenómeno universal.

También es posible que no haya suficiente competencia para animar a los minoristas a estar atentos a las compensaciones entre coste y comodidad. Sospecho que abrir un supermercado en el condado de Montgomery, donde vivo, es un proceso político que lleva mucho tiempo y requiere permisos, autorizaciones y palmaditas en la espalda. Eso impide el pleno desarrollo de la competencia. Pero la competencia sigue existiendo, solo que no es tan eficaz como lo sería en otras circunstancias. E incluso en ciudades con regímenes urbanísticos menos onerosos, donde la competencia es más sana, la leche está al fondo de la tienda.

Por último, alguien en Twitter sugirió resolver esta disputa sobre por qué la leche está en la parte trasera de la tienda preguntando a un gerente de la tienda. Curiosamente, es poco probable que esto funcione. Ningún gerente va a admitir que se hace para explotar a los clientes. E incluso un gerente reflexivo puede no entender el poder subyacente de la competencia que conduce a diversas expectativas y normas de rendimiento.

Michael Pollan no está de acuerdo conmigo sobre el papel de la competencia. Puedes escuchar nuestra conversación sobre el tema aquí, junto con algunas respuestas de directivos.

https://www.npr.org/sections/money/2014/07/23/334076398/episode-555-why-is-the-milk-in-the-back-of-the-store

[Artículo publicado originalmente el 2 de julio de 2017].


  • Russell Roberts the host of the weekly podcast, EconTalk and co-creator of the Keynes-Hayek rap videos. His latest book is How Adam Smith Can Change Your Life. He is also a John and Jean De Nault Research Fellow at Stanford University"s Hoover institution.