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martes, junio 18, 2024

La historia de la galleta Ritz es la historia del capitalismo

La galleta Ritz ejemplifica a la perfección cómo el capitalismo ha enriquecido nuestras vidas.


La última vez que visitó el supermercado, probablemente pasó por delante de una caja que ya había visto muchas veces. La galleta Ritz ha sido un alimento básico en las estanterías de las tiendas estadounidenses durante 90 años, sin embargo, hoy en día el aperitivo es a menudo menospreciado; su naturaleza producida en masa, corporativa, y rica en carbohidratos ha caído en desgracia en una era que prefiere alimentos artesanales, locales y sin gluten. 

Pero merece la pena volver a mirar las galletas Ritz. Este sencillo tentempié es más interesante de lo que parece. 

Si nos fijamos en las galletas Ritz, veremos su forma redonda con un borde festoneado y siete pequeños agujeros distribuidos uniformemente. El color marrón dorado que adquieren al hornearlas recuerda al de una tostada ligera. Su sabor es mantecoso con un toque de sal, y sus finas capas hojaldradas le permiten desmenuzarse agradablemente en la lengua con poco esfuerzo. A pesar de su sabor a mantequilla, el Ritz Cracker es vegano, con una sencilla lista de ingredientes: harina, aceite vegetal, azúcar, sal y levadura. El diseño y el sabor de las galletas Ritz son tan clásicos que se consideran el ideal casi platónico de galleta salada. Pero para entender realmente el Ritz, hay que mirar más allá de lo que se ve o se saborea.

¿De dónde procede esta sencilla pero clásica galleta? Fue un producto de la Gran Depresión.

Un lujo para las masas

La vida no era fácil ni divertida durante la Depresión. La década conocida como los “locos años veinte” -llamada así en parte por su rápido crecimiento económico- llegó a su fin en octubre de 1929. A partir de entonces, personas que antes habían sido ricas (al menos sobre el papel) se vieron empobrecidas por el desplome del mercado bursátil, que cayó un 89,2% en los tres años siguientes. Con las valoraciones de las empresas en caída libre, el desempleo se disparó, alcanzando un máximo de más del 20%. A su vez, aumentó el número de personas sin hogar, que se vieron obligadas a instalarse en barrios de chabolas llenos de tiendas, cobertizos y refugios de cartón.

El lanzamiento de un nuevo producto de aperitivo durante esta época debería, según toda lógica, haber sido un fracaso. Al fin y al cabo, era una época en la que la gente reunía lo que podía para cocinar algo comestible. El estofado Mulligan, por ejemplo, se aromatizaba cogiendo tabaco de la colilla de un cigarrillo; y la pelusa -sí, la pelusa- se utilizaba para dar volumen.

Pero con el Ritz Cracker, Nabisco no sólo vendía un aperitivo, sino también esperanza. Sydney Stern, ejecutivo de Nabisco, eligió el nombre “Ritz” como símbolo de lujo. “Ritz” y “ritzy” se habían convertido en sinónimos de “elegante” tras el éxito del hotelero de lujo César Ritz y sus hoteles Ritz-Carlton. Mientras que los ejecutivos de Nabisco se mostraban escépticos de que este nombre conectara con los clientes de la época, Stern argumentaba lo contrario: llamar “Ritz” a la galleta ayudaría a la gente a recordar tiempos mejores, a saborear la buena vida y a tener la sensación de que el mundo volvería a la normalidad. A pesar del elegante nombre, la galleta Ritz era un aperitivo para las masas. Vendidas a sólo 19 centavos la caja (4,43 dólares en 2024), su eslogan de marketing original era “Un asequible sabor a lujo”.

Antes del capitalismo, la idea misma de “lujo asequible” habría sido impensable. En el feudalismo, el lujo era para los ricos, no para las masas. Como explicó el economista Ludwig von Mises

Antes de la llegada del capitalismo, el estatus social de un hombre era fijo desde el principio hasta el final de su vida; lo heredaba de sus antepasados y nunca cambiaba. … En cuanto a la manufactura, las primitivas industrias de transformación de entonces existían casi exclusivamente en beneficio de los ricos. La mayoría de la gente (el noventa por ciento o más de la población europea) trabajaba la tierra y no entraba en contacto con las industrias de transformación orientadas a la ciudad. …Sin embargo, a medida que la población rural crecía, se produjo un excedente de personas en la tierra. … El número de estos “marginados” seguía creciendo y nadie sabía qué hacer con ellos. …

De esta grave situación social surgió el capitalismo moderno. … Los innovadores no produjeron productos caros aptos sólo para las clases altas; produjeron productos más baratos para las necesidades de todos. Y éste fue el origen del capitalismo tal y como funciona hoy en día. Fue el comienzo de la producción en masa, el principio fundamental de la industria capitalista. Mientras que las antiguas industrias de transformación al servicio de los ricos de las ciudades habían existido casi exclusivamente para las demandas de las clases altas, las nuevas industrias capitalistas empezaron a producir cosas que podían ser compradas por la población en general. Era la producción en masa para satisfacer las necesidades de las masas.

Este es el principio fundamental del capitalismo tal y como existe hoy en día en todos aquellos países en los que existe un sistema altamente desarrollado de producción en masa: Las grandes empresas, blanco de los ataques más fanáticos de los llamados izquierdistas, producen casi exclusivamente para satisfacer los deseos de las masas. Las empresas que producen bienes de lujo exclusivamente para los más pudientes nunca podrán alcanzar la magnitud de las grandes empresas.

De hecho, el desmenuzable sabor a mantequilla de las galletas Ritz era un lujo para las masas, que compraban tanto los estadounidenses empobrecidos como los clientes de los hoteles de lujo Waldorf-Astoria de Manhattan. La producción en masa de Ritz Cracker comenzó en la panadería de Nabisco en el norte de Filadelfia y se introdujo en los mercados de prueba de Filadelfia y Baltimore el 21 de noviembre de 1934. En 1935 ya se distribuía a escala nacional. Durante el primer año, Nabisco vendió cinco millones de galletas. Al cabo de tres años, se fabricaban veintinueve millones al día, lo que la convertía en la galleta más vendida del mundo.

De la pobreza a la riqueza

Poner el lujo al alcance de las masas no es el único efecto transformador del capitalismo revelado en la historia de las galletas Ritz. La historia también pone de relieve cómo el capitalismo permitió la movilidad social del individuo. Como explicó Mises

En la Edad Media -y en muchos países incluso mucho después- una familia podía ser aristócrata y poseer grandes riquezas, podía ser una familia de duques durante cientos y cientos de años, cualesquiera que fueran sus cualidades, sus talentos, su carácter o su moral. Pero, en las condiciones capitalistas modernas, existe lo que los sociólogos han descrito técnicamente como “movilidad social”. El principio operativo de esta movilidad social, según el sociólogo y economista italiano Vilfredo Pareto, es “la circulation des élites” (la circulación de las élites). Esto significa que siempre hay personas que están en la cima de la escala social, que son ricas, que son políticamente importantes, pero estas personas -estas élites- cambian continuamente.

En una sociedad capitalista, la movilidad es continua: los pobres se enriquecen y los descendientes de esos ricos pierden su riqueza y se empobrecen. …

Todo el mundo es libre de cambiar de estatus. Ésa es la diferencia entre el sistema de estatus y el sistema capitalista de libertad económica, en el que cada uno sólo puede culparse a sí mismo si no alcanza la posición que desea. …

Todos los días, el New York Times publica largas reseñas de personas que han muerto. Si uno lee estas biografías, puede encontrarse con el nombre de un eminente hombre de negocios, que empezó como vendedor de periódicos en las esquinas de Nueva York. O que empezó como oficinista y a su muerte era el presidente de la misma empresa bancaria en la que empezó en el peldaño más bajo de la escalera.

Consideremos la historia del homónimo del Ritz Cracker, César Ritz.

César Ritz nació en 1850 en el pequeño pueblo suizo de Niederwald. Era el menor de trece hijos de campesinos pobres. A los doce años, sus padres le enviaron a un internado jesuita, pero César mostró poco interés por las clases. Sin embargo, al darse cuenta de su potencial creativo, a los 15 años sus padres lo sacaron de la escuela y lo enviaron como aprendiz de sumiller en un hotel. El patrón del hotel le dijo: “Nunca llegarás a nada en la hostelería. Se necesita una habilidad especial, un don especial, y es justo que te diga la verdad: no lo tienes”.

A pesar de todo, César perseveró en la hostelería. Resolvió problemas con su creatividad, como calentar ladrillos en el horno del restaurante del hotel y colocarlos en las mesas para seguir sirviendo a los clientes cuando la calefacción del hotel dejó de funcionar en un día gélido. El talento de César hizo que le ascendieran a gerente. Como gerente, salvó al Grand National Hotel de Lucerna de la quiebra implantando un innovador sistema de recompensas para motivar mejor a su personal. A partir de ahí, César empezó a comprar hoteles en dificultades y a darles la vuelta, atrayendo a líderes mundiales como huéspedes en el proceso. Hacia 1900, César era considerado el mayor experto hotelero del mundo. Poco después de su muerte, en 1918, el nombre Ritz se convirtió en sinónimo de glamour.

La historia de César Ritz no fue la única en la creación de la galleta Ritz. Sydney Stern, ejecutivo de marketing de Nabisco, fue otro de esos casos. 

Sydney era hijo de inmigrantes húngaro-judíos y se crió con sus seis hermanos en un edificio de viviendas del bajo Manhattan. En los conventillos, familias enteras vivían en una sola habitación, a menudo sin luz ni ventilación, y la tasa de mortalidad infantil era de uno de cada diez niños. A pesar de todo, Sydney y sus hermanos tuvieron éxito profesional.

Pero incluso después de salir del conventillo, la vida no fue fácil. La esposa de Sydney murió después de dar a luz, dejándole solo para criar a tres niños pequeños. Su decisión de aceptar un empleo en Nabisco -un trabajo de nueve a cuatro horas con un sueldo fijo- estuvo motivada por esta situación. En Nabisco, Sydney destacó como artista comercial. No sólo dio nombre y diseñó el logotipo de las Ritz Crackers, sino también la icónica caja de Animal Crackers. El trabajo de Sydney contribuyó a que el arte comercial se considerara culturalmente significativo, y al final de su vida se exhibía con frecuencia en galerías. Se publicaron obituarios suyos en el New York Times y en el LA Times; ambos encabezados con la palabra “Ritz”.

El fundador de Nabisco, Adolphus W. “AW” Green, fue otro ejemplo

AW era el menor de once hermanos. Su padre murió cuando AW era un niño, lo que obligó a su madre a alojar a huéspedes en su casa para salir adelante, pero consiguió reunir el dinero suficiente para mantener la educación de sus hijos. AW era inteligente; le admitieron en un instituto privado de élite y se graduó en Harvard a los veinte años, entre los primeros de su promoción. Su primer trabajo tras graduarse fue en una biblioteca privada, donde AW leía con voracidad y fue ascendido rápidamente a bibliotecario jefe. Gracias a los contactos que hizo en la biblioteca, le ofrecieron un trabajo como empleado en un prestigioso bufete de abogados. Allí aprendió de los mejores abogados de Estados Unidos y fundó su propio bufete.

Pero esto no fue más que el principio de su carrera. Su camino de abogado a Director General de Nabisco también revela el increíble poder del capitalismo.

Economías de escala

Después de que los panaderos de galletas saladas le pidieran ayuda legal, AW se convirtió en un experto en el sector. Se dio cuenta de que en cada ciudad sólo había una o dos panaderías de galletas, que utilizaban métodos de producción intensivos en mano de obra y que sólo vendían sus productos a tiendas situadas a unos pocos kilómetros de distancia. En esas tiendas, las galletas se vendían sueltas en barriles, donde los clientes las metían en bolsas. Sin embargo, la humedad solía hundirse en el fondo de los barriles, dejando un desastre empapado lleno de insectos y roedores. Una anécdota de la época recuerda que el dueño de una tienda fue acusado de tener ratas en su barril de galletas; él respondió: “Eso es imposible, porque el gato duerme allí”.

AW se dio cuenta de que la industria del cracker estaba madura para la innovación. Gracias al auge del ferrocarril, las galletas (que tenían una vida útil más larga que el pan) podían venderse en todo el país. AW trabajó para fusionar cuarenta panaderías de trece estados en la American Biscuit and Manufacturing Company, fundada en 1890. AW no era la única que pensaba así; la New York Biscuit Company fue una fusión competidora fundada el mismo año. En 1898, estas dos empresas se fusionaron en la aún mayor National Biscuit Company, más tarde rebautizada “Nabisco”. La empresa controlaba más de la mitad de la industria estadounidense de galletas saladas y dulces.

Estas fusiones se concibieron como un “trust”, una fusión de empresas en un intento de monopolizar una industria. Los trusts eran -y siguen siendo- ampliamente despreciados, ya que se considera que perjudican a los consumidores. Esta percepción hizo que los trusts fueran regulados por la Ley Sherman de Defensa de la Competencia y otras leyes posteriores. Sin embargo, lejos de perjudicar a sus clientes, las economías de escala creadas en la fusión de Nabisco beneficiaron enormemente a los consumidores. Como explicó Mises

Hace cincuenta o sesenta años se decía en casi todos los países capitalistas que las compañías ferroviarias eran demasiado grandes y poderosas; tenían un monopolio; era imposible competir con ellas. Se afirmaba que, en el campo del transporte, el capitalismo ya había llegado a una fase en la que se había destruido a sí mismo, pues había eliminado la competencia. Lo que la gente pasaba por alto era el hecho de que el poder de los ferrocarriles dependía de su capacidad para servir a la gente mejor que cualquier otro método de transporte. Por supuesto, habría sido ridículo competir con una de estas grandes compañías ferroviarias construyendo otro ferrocarril paralelo a la antigua línea, ya que ésta bastaba para atender las necesidades existentes. Pero muy pronto llegaron otros competidores. …

En Estados Unidos, la competencia de los ferrocarriles -en forma de autobuses, automóviles, camiones y aviones- ha hecho que los ferrocarriles sufran y sean derrotados casi por completo, en lo que al transporte de pasajeros se refiere.

Sabiendo que la industria del cracker seguía compitiendo con cualquier otro alimento que un consumidor pudiera comprar, AW mantuvo los precios bajos, a sólo cinco céntimos por paquete (aproximadamente 1,89 dólares en 2024) tras la fusión. Y se dedicó a desarrollar las mejores recetas y diseños de galletas. Bajo la dirección de AW, Nabisco desarrolló las fundas de papel encerado en las que se venden habitualmente las galletas Ritz y otras, que las mantienen frescas durante más tiempo.

Con Nabisco, se acabaron los días del barril de galletas empapado e insalubre; en su lugar llegó la capacidad de vender las mejores galletas que podía producir cualquiera de las panaderías originales en todo el país, en envases protectores y a bajo costo. El final de la era del barril de galletas fue tan importante para los consumidores que la primera publicidad de Nabisco -desarrollada en gran parte por el propio AW- mostraba a un personaje con un impermeable, con la intención de comunicar que sus galletas se mantendrían secas.

A pesar del pánico de la opinión pública a las confianzas, pocas tuvieron realmente mucho éxito. Nabisco fue una excepción. A los dos años de la fusión de Nabisco, los estadounidenses compraban diez millones de paquetes de galletas al mes, lo que reportó a Nabisco unos beneficios anuales de tres millones de dólares sobre unas ventas de 35 millones. Estos beneficios permitieron a AW seguir construyendo su empresa atrayendo al mejor personal posible. Intentó activamente que las panaderías de Nabisco fueran mejores lugares para trabajar, ofreciendo beneficios y opciones sobre acciones.

Pero no todas las panaderías que se fusionaron con Nabisco acabaron contentas con el férreo control que AW ejercía sobre el negocio, por lo que algunos panaderos se marcharon para encontrar el éxito de forma independiente. El mayor competidor de Nabisco durante muchos años fue la empresa Loose-Wiles Biscuit, fundada por dos hermanos que decidieron abandonar Nabisco. La galleta Ritz se desarrolló y comercializó para competir con la exitosa y similar galleta Hi Ho de Loose-Wiles.

AW murió en 1917, antes de que se introdujera el Ritz Cracker. Pero en su ausencia, el capitalismo siguió impulsando la empresa.

Hasta 1945, Nabisco tardó en adoptar nuevas técnicas de horneado, por lo que se quedó rezagada frente a sus competidores, que habían adoptado un sistema de horneado con cinta transportadora. Los accionistas, que tienen interés en asegurarse de que la empresa de la que son propietarios esté bien gestionada, decidieron sustituir al director general de la empresa por alguien que cambiara las cosas. Los cambios eran necesarios para que los productos de Nabisco siguieran siendo las galletas preferidas de los consumidores. Los cambios se llevaron a cabo y Nabisco alcanzó de nuevo el éxito. La empresa se expandió internacionalmente y en 1972 se convirtió en una corporación multimillonaria. 

En un terreno de juego internacional, se hizo evidente que las economías de escala logradas por las panaderías que se fusionaban en Nabisco podían mejorarse aún más. Nabisco se fusionó con Standard Brands, fabricante de los cacahuetes Planters. La empresa fusionada pronto fue adquirida por otra empresa, y luego por otra. 

Pero en el capitalismo, más grande no siempre es mejor. En el mundo real, el capitalismo no funciona como sugiere el juego de mesa Monopoly. También existen deseconomías de escala, en las que los costos derivados del gran tamaño de una empresa -su dificultad de gestión, su menor agilidad, la dificultad para calcular cómo asignar adecuadamente los recursos entre departamentos, etc.– superan las ventajas que ofrece la conglomeración. Como explicaba el economista Murray Rothbard, “No sabemos, y la economía no puede decírnoslo, cuál es el tamaño óptimo de una empresa en una industria determinada… cualquier situación existente en el mercado libre tenderá a ser la más deseable para la satisfacción de las demandas de los consumidores”.

Así, Nabisco y Kraft Foods fueron escindidas por su propietario mutuo en 2006 en una empresa independiente Kraft/Nabisco. En 2012, Kraft/Nabisco volvería a escindirse en dos empresas más pequeñas, separando su negocio de comestibles de su negocio de aperitivos. La empresa de aperitivos, Mondelēz International, mantiene la marca y los productos de Nabisco hasta la actualidad. Mondelēz International está valorada en unos 100.000 millones de dólares. La empresa sigue mencionando a AW Green como uno de sus fundadores.

Mientras todo esto ocurría, el propio Ritz Cracker también se vio obligado a adaptarse a los nuevos tiempos. Para adaptarse a los constantes cambios en las preferencias de los consumidores, Nabisco desarrolló una amplia variedad de productos que innovaban a partir del Ritz Cracker original. Actualmente hay 48 productos Ritz diferentes a la venta. Ritz Peanut Butter Sandwiches, Ritz Cheese Cracker Sandwiches, Ritz Bits, Ritz Roasted Vegetable Crackers, Ritz Whole Wheat Crackers, Ritz Crackers con menos sal, Ritz Crackers en mangas más pequeñas, Ritz Crackers “más mantecosos”, y mucho más.

Las galletas Ritz siguen siendo ricas

A pesar del increíble progreso de los Ritz Crackers y de Nabisco a lo largo de su historia, los crackers han perdido su imagen de lujo de antaño. Pero pregúntese: ¿es culpa del Ritz Cracker? El Ritz Cracker original sigue a la venta hoy en día, con el mismo sabor que cuando salió al mercado. Lo que ha cambiado es todo lo que le rodea: los productos de la competencia que compiten por satisfacer mejor sus deseos, el aumento de los conocimientos dietéticos gracias a los avances de la medicina, la ciencia y la tecnología impulsados por el capitalismo, y los avances sanitarios que hacen que los alimentos producidos localmente sean mucho más apetecibles que en los tiempos del barril de galletas.

Este proceso no ha terminado y nunca terminará. El capitalismo sigue impulsando a las empresas para que satisfagan mejor sus deseos contemporáneos, sean cuales sean. La última adquisición de Mondelēz International es Tate’s Bake Shop, una empresa familiar de galletas sin gluten. Incluso bajo la propiedad de Mondelēz International, el marketing de la marca sigue centrándose en las raíces pueblerinas de la pastelería, y la tienda original de Tate’s Bake Shop sigue abierta. Sus galletas ya no se venden sólo en esa tienda, sino en tiendas de comestibles de todo el mundo.

Es fácil dar por sentada la galleta Ritz en la época actual. Después de todo el progreso que ha permitido el capitalismo, a menudo olvidamos lo lejos que hemos llegado y lo que costó hacer posible el mundo de hoy. Pero en lugar de despreciar nuestro pasado, deberíamos mirarlo con gratitud. Encontrar la alegría en las pequeñas cosas, como hacían los consumidores de la época de la Depresión con las galletas Ritz, es el sello de la sabiduría. Y ser testigos de cómo la creación de valor para los demás puede llevarnos de la privación a la prosperidad, incluso a través de algo tan simple como una galleta, debería servir como fuente perpetua de esperanza e inspiración. Sí, la galleta Ritz es un producto fabricado en masa, pero así debe ser para satisfacer los deseos de las masas de todas las naciones.

Así que, sea cual sea el tentempié que elijas comer hoy, asegúrate de reconocer a las galletas Ritz como la maravilla del capitalismo que realmente son.


  • Joseph (Jake) Klein es Gerente de Currículum y Creador de Contenido en FEE. Además, Jake es cofundador de The Black Sheep, una publicación dedicada a promover la investigación abierta sobre temas controvertidos.