El libre mercado castiga a los empresarios deshonestos.
El tema recurrente de todas mis columnas ha sido que la economía es el estudio de cómo cooperan las personas entre sí y que las economías de mercado tienen éxito gracias a la increíble cantidad de cooperación que promueven. La cooperación en el mercado, como toda cooperación, depende de un alto nivel de honestidad. Las personas que no pueden confiar unas en otras no pueden cooperar entre sí, y desde luego no durante mucho tiempo. Y en el mercado, no se trata solo de confiar en unas pocas personas que conocemos y apreciamos. La cooperación en el mercado depende de que podamos confiar en un gran número de personas, a la mayoría de las cuales nunca llegaremos a conocer.
Pensemos en el comportamiento de los empresarios. Si el proverbial hombre de Marte observara nuestra actividad empresarial, seguramente concluiría que los empresarios son extraordinariamente honestos. Por ejemplo, venden gemas preciosas que realmente son preciosas a clientes que no saben distinguir entre un diamante y un cristal tallado. Prometen no subir el precio de un producto una vez que los clientes se comprometen y hacen que cambiar a otro producto resulte costoso, y cumplen su promesa. Prometen de buena fe que el negocio que poseen, pero que están a punto de vender, seguirá prestando un buen servicio a sus clientes. Los ejemplos podrían continuar indefinidamente, ya que la honestidad y la confianza son esenciales para todas las transacciones comerciales, salvo las más simples.
No soy tan ingenuo como para afirmar que los empresarios nunca son deshonestos. Al igual que en todos los ámbitos de la vida, algunos engañan, mienten y roban para obtener ventajas a corto plazo. Pero no son ni mucho menos los sinvergüenzas que se presentan en los medios de comunicación y en el entretenimiento popular. Según un estudio, casi el 90 % de todos los personajes empresariales de la televisión son retratados como corruptos.1 De hecho, se puede confiar en que los empresarios actúan con más honestidad que la mayoría. Esto no se debe a que los empresarios sean intrínsecamente más virtuosos que los demás (aunque no hay motivos para creer que lo sean menos), sino a que el libre mercado castiga a quienes no proporcionan a los consumidores lo que estos valoran, y los consumidores valoran la honestidad.
La razón por la que el mercado castiga la deshonestidad es obvia en cierto sentido. Quienes no ofrecen la calidad que prometen y por la que cobran pueden obtener beneficios a corto plazo, pero no a largo plazo. Pero incluso a corto plazo se obtienen beneficios con el trato honesto, y quienes pueden prometer de forma creíble que actuarán con honestidad pueden obtener algunos de esos beneficios. Por lo tanto, los empresarios están muy motivados para ponerse en situaciones en las que el comportamiento deshonesto se penaliza rápidamente. Al hacerlo, están en mejores condiciones de atraer a los clientes con la garantía de un trato honesto en el día a día.
Compromiso con la continuidad
Pensemos en el temor a la deshonestidad que puede surgir cuando se cree que una empresa está a punto de cerrar, por ejemplo, porque el propietario se está haciendo mayor. Incluso si dicho propietario no tiene intención de engañar a los clientes, estos tendrán motivos para preocuparse si no hay alguna garantía creíble del interés a largo plazo del propietario en el negocio. A menudo, el propietario puede ofrecer esta garantía incorporando a sus hijos al negocio («Samson and Sons» o «Delilah and Daughters»). No es de extrañar que las investigaciones demuestren que los hijos de propietarios únicos son tres veces más propensos a seguir los pasos de sus padres que los hijos de otras personas. Incluso las grandes empresas, cuya vida se prolonga mucho más que la de cualquiera de sus directivos, suelen depender de propietarios únicos para representar y vender sus productos. Esto explica por qué Caterpillar, por ejemplo, tiene una escuela para enseñar a los hijos e hijas de los propietarios de sus concesionarios a gestionar estos negocios.
Para considerar otro ejemplo de la importancia de la continuidad empresarial en la promoción de la honestidad, pregúntate dónde preferirías comprar una joya cara, ¿en una joyería con una marca bien publicitada y una decoración elegante, o en un vendedor ambulante que opera desde una furgoneta Volkswagen aparcada en la acera? ¿Qué podría hacer la tienda con su marca y su mobiliario si cerrara? No mucho, y esto indica a los clientes que la tienda tiene mucho que perder si falsea la información sobre sus productos para obtener beneficios a corto plazo. Se ha comprometido a permanecer en el negocio siendo honesta.
Aceptar la competencia
Intel, tras obtener la patente de su microprocesador 286 a principios de la década de 1980, renunció inmediatamente a su monopolio al conceder una licencia a una empresa competidora para que también vendiera el microprocesador. ¿Por qué iba a renunciar una empresa a un monopolio legal? Por la importancia de la honestidad. Intel estaba dispuesta a vender su nuevo microprocesador a los fabricantes de ordenadores a un precio razonable, y se comprometió a hacerlo. Pero los fabricantes temían que, una vez que se comprometieran a utilizar el nuevo microprocesador (lo que supondría cambios costosos en su proceso de producción que serían difíciles de revertir), Intel pudiera aprovechar su monopolio de patente a largo plazo para subir el precio. Intel podía hacer una promesa creíble de que mantendría precios competitivos al renunciar a su monopolio. Comprometerse a actuar con honestidad era más importante para Intel, y más rentable a largo plazo, que aprovechar una posición de monopolio a corto plazo.2
Venta y reparación
A los consumidores les resulta difícil determinar la calidad de la reparación de un automóvil. Por lo general, pueden saber si el trabajo ha solucionado el problema: el coche arranca, el ruido ha desaparecido, la luz del aceite está apagada, etc. Pero pocas personas saben si el taller les ha cobrado solo por las reparaciones necesarias o si les ha cobrado por muchas piezas y horas de mano de obra cuando lo único que ha hecho el mecánico ha sido apretar un tornillo. Una forma en que los talleres de reparación pueden reducir los beneficios derivados de los cargos por reparaciones deshonestas es mediante la propiedad conjunta con el concesionario que vende los coches que se reparan. De esta manera, el concesionario hace que las ventas futuras de coches dependan en gran medida de un trabajo de reparación honesto. Los concesionarios dependen de las ventas repetidas de clientes satisfechos, y un factor importante en la satisfacción de las personas con su coche es el coste de mantenimiento y reparación. Las ganancias que un concesionario podría obtener por cobrar de más por el trabajo de reparación se verían rápidamente compensadas por la reducción de las ventas de coches.
Los automóviles no son el único producto en el que es habitual encontrar reparaciones y ventas vinculadas de manera que se incentiva el trato honesto. Muchos productos vienen con garantías que dan derecho al comprador a la reparación y sustitución de las piezas defectuosas durante un período determinado. Estas garantías proporcionan confianza en la honestidad del vendedor cuando anuncia la calidad de su producto.
Siempre habrá quienes busquen el beneficio a corto plazo mediante el engaño y la deshonestidad. Pero cuanto mayor sea la libertad de los demás para competir con compromisos creíbles de honestidad, menos rentable será la deshonestidad, incluso a corto plazo. La cooperación que caracteriza al mercado libre nunca sería posible sin el alto nivel de honestidad y confianza motivado por la competencia en el mercado.
Notas
- Véase Robert Lichter, Linda Lichter y Stanley Rothman, Watching America (Nueva York: Prentice Hall, 1990), p. 146.
- Adam M. Brandenburger y Barry J. Nalebuff, Co-opetition (Nueva York: Currency/Doubleday, 1996), pp. 105-106.
