Si permitimos que el libre mercado innove, obtendremos resultados fascinantes.
[Publicado originalmente el 27 de julio de 2019].
La utilidad es algo más que lo materialmente útil. Es también lo que es estético. La economía está cambiando en esta dirección.
Más que un teléfono o una cocina
Hace casi un año, Apple se convirtió en la primera empresa de un billón de dólares cuando sus acciones alcanzaron los 207,05 dólares. Esto ha hecho que el gigante tecnológico estadounidense sea más grande que las economías de Turquía o Suiza. La historia de Apple es algo más que revolucionar la industria de la telefonía móvil al generalizar el smartphone con pantalla táctil, un compromiso con la privacidad que ha mantenido de forma sistemática o las decisiones corporativas, a veces bastante molestas, relativas a los cables de carga.
La empresa ha vendido un estilo de vida que va más allá de ser el «chico cool» durante un año en el colegio. Usar un Mac en una cafetería o en una mesa de oficina de color beige brillante se ha convertido en la representación más reconocible del trabajo. Si utilizas la plataforma gratuita de fotos de archivo Unsplash y buscas «oficina», la mayoría de las fotos serán de gente trabajando con un ordenador Mac.
La economía de la estética tiene que ver con el aspecto de los aparatos tecnológicos, las opciones de transporte personal y el diseño de interiores. Los consumidores quieren que se les venda algo más que un producto. Buscan diseño.
El marketing está cambiando
Vector Newman, seudónimo que utiliza en la comunidad blockchain, es el fundador de NewLife.ai. Su proyecto busca capitalizar esta nueva economía, explicando las oportunidades que se avecinan. Como me dijo en una entrevista
Los millennials heredarán más de 30 billones de los boomers, y algunos economistas lo consideran la mayor transferencia de riqueza de la historia. Sabemos con certeza que las generaciones posmileniales son mucho más sensibles a las tendencias y la estética que sus mayores.
Newman afirma que los gigantes tecnológicos están demasiado absorbidos por sus KPI cuantitativos (normalmente el crecimiento de usuarios y de engagement) y dan prioridad al clickbait y al contenido viral. La capacidad de atención de los millennials es demasiado corta y, aunque las publicaciones patrocinadas pueden atraer la atención a corto plazo, no generan una base de clientes a largo plazo. Muchos habrán visto anuncios en Instagram o Facebook de mochilas o ropa innovadoras, pero aparte de vender un determinado artículo, no hay un estilo coherente que estas marcas intenten comercializar.
La solución de Newman: una app que recluta consumidores como proveedores de datos. Tras la invitación de un miembro -asegurándose de que los usuarios afines se conviertan en miembros-, se muestran imágenes a los consumidores, y su satisfacción con lo que ven se mide determinando cuánto tiempo mantienen el pulgar pulsado sobre la pantalla.
Posteriormente, los usuarios son recompensados con criptomonedas por dedicar su tiempo y atención a la aplicación. Los consumidores, dice, son los creadores.
Para Vector Newman, la cadena de bloques ofrece una nueva conexión entre creadores y consumidores. «Vamos a utilizar la tecnología blockchain de EOSIO para establecer una interfaz justa e inclusiva entre los productores de estética y los mercados, situando a los creadores y comisarios en lo más alto», afirma.
Los influencers, que se han convertido en las nuevas caras del marketing online, pueden utilizar el programa para identificar qué imágenes son más atractivas para el usuario medio. Esto puede ayudar a establecer patrones de atención y placer, elementos esenciales en la creación de tendencias. Newman compara su proyecto con los inicios de Facebook, que, a través de «thefacebook.com», no conectaba inicialmente a los creadores de tendencias, sino a los estudiantes de la Ivy League.
Hoy, la economía de la atención está dominada por actores como Google y Facebook. El proyecto de Newman pretende llenar el vacío de la economía de la estética apartando a los consumidores de los anuncios estándar y dirigiéndolos a personas influyentes de sus propias comunidades de interés.
Todo es cuestión de tiempo
«¿Quién iba a pensar que la automatización del cultivo de la tierra daría lugar a una industria del monopatín de 5.000 millones de dólares?». me preguntó Vector.
Y tiene razón: La creación de la industria del entretenimiento fue el resultado directo del tiempo libre recién ganado. Ese tiempo libre no lo crearon los sindicatos presionando para que se legislara, sino la mecanización, los avances científicos (genética de cultivos y pesticidas) y la automatización. Como de repente las máquinas eran capaces de hacer el mismo trabajo más rápidamente, los trabajadores podían disfrutar de tiempo libre. Esto dio lugar a la radio y la televisión de entretenimiento y ahora se ha transformado en una industria multimillonaria que está llamada a crecer a medida que la clase media se expande por todo el mundo.
Piense en cómo las plataformas de medios sociales han ido y venido o cómo los teléfonos inteligentes se hicieron con el mercado de la telefonía móvil en tan sólo un año. Steve Jobs afirmaba que la estética primaba sobre la utilidad. «Es muy difícil diseñar productos mediante grupos de discusión. Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas», observó Jobs.
En una época en la que las empresas tecnológicas pensaban en los productos tecnológicos más útiles, Jobs construyó su marca sobre una mezcla de tecnología existente y una expresión de belleza. La verdad está en la experiencia: basta con entrar en una tienda Apple y compararla con cualquier otra tienda de informática para ver la diferencia.
Esta es también la razón por la que Instagram está dando un salto considerable en la esfera de las redes sociales. Mientras que Facebook y Twitter son herramientas útiles de comunicación, Instagram es donde compartimos nuestros estilos de vida.
Si permitimos que el libre mercado innove, obtendremos resultados fascinantes. Ningún burócrata gubernamental está incentivado para idear este tipo de soluciones, y solo cuando el papel del Estado es mínimo los emprendedores pueden encontrar creativamente las soluciones del futuro.
El tiempo y la atención se han convertido en el verdadero valor de esta economía. Captar la atención para introducir una nueva tendencia: ese es el nuevo reto del marketing.
