La actual virtud de exhibición corporativa es la versión de los años 90 del greenwashing, dado que la promoción de hacer el "bien" está sustituyendo a los resultados derivados del mismo.
Sin embargo, el impulso para abordar las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG por sus siglas en inglés), tal y como se describe en los Objetivos de Sostenibilidad de la ONU, está demostrando ser un mandato global para las empresas de todo tipo. Esto es preocupante dada la escasa comprensión de las implicaciones a largo plazo o incluso de las formas adecuadas para aplicarse.
Warren Buffet, reputado inversionista y filántropo, ha mostrado incluso sus reservas respecto a las normas ESG y recientemente se opuso a las propuestas de informes anuales sobre el cambio climático y las iniciativas de diversidad. Su postura va en contra de las expectativas de Wall Street, dado el creciente atractivo de la inversión en empresas sostenibles.
El Consejo de Normas de Contabilidad para la Sostenibilidad (SASB) y el Foro Económico Mundial (FEM) apoyan los esfuerzos para establecer "un sistema globalmente aceptado para la divulgación de información corporativa" para reportar información ESG además de los resultados financieros. El FEM atestigua que las empresas están ajustando sus estrategias en función de los factores medioambientales y sociales a un ritmo notable, y la presión para que se tomen medidas urgentes va en aumento, a medida que se promulga el espíritu del Gran Reset (ó Reajuste) y los reveses de la pandemia revelan las deficiencias de la sostenibilidad.
La aplicación de las métricas ESG y la adopción de nuevas herramientas para combatir los desafíos globales suena admirable, pero es importante señalar que lo que beneficia al planeta y lo que beneficia a las personas rara vez se alinean en perfecta armonía.
Por ejemplo, una iniciativa de impacto en la comunidad que beneficie los sustentos de las personas (como la inversión en sistemas de riego para mejorar la seguridad alimentaria) podría tener un impacto medioambiental adverso (alterando el estado natural del ciclo del agua). Y ni que decir de cualquier iniciativa que tenga un impacto económico, por lo que hay que tener en cuenta las limitaciones de recursos y los costos de oportunidad.
El infame anuncio de Patagonia para el Black Friday en el New York Times de "No compre esta chaqueta" puso perfectamente de manifiesto el dilema ético de las prácticas de producción al demostrar la equifinalidad del impacto medioambiental de una empresa.
El ser humano es intrínsecamente perjudicial para la naturaleza, y la naturaleza no suele ser propicia para el florecimiento humano si no se realizan ajustes. Mantenerse caliente, fresco y seguro es una preocupación primordial para quienes no tienen lujos modernos. Y, sin embargo, los enfoques centrados en el ser humano para vivir en este planeta pueden posicionarse como prácticas poco éticas para la Madre Tierra (véase el Green New Deal).
Dada esta complejidad, las empresas deberían seguir el consejo de Buffett, publicado en el Financial Times, sobre "por qué las empresas no pueden ser árbitros morales" y hacer caso a su opinión de que el gasto en ASG es un uso discutible del dinero de los accionistas.
Los avances en infraestructuras y agricultura han impulsado el progreso humano en detrimento de la biodiversidad, y las preocupaciones medioambientales siguen atrayendo a los alarmistas académicos, y los activistas de la crisis no cesan. En la década de 1970, la atención se centró en el enfriamiento global y en el control de la superpoblación (lo que provocó políticas represivas tanto en el uso de los recursos como en la reproducción). Hoy en día, el calentamiento global es el centro de atención y el descenso de la natalidad está generando preocupación debido a los costos asociados con tales tendencias.
Afortunadamente, el aclamado ensayo de Steven Pinker, Enlightenment Environmentalism pinta un panorama diferente.
"La humanidad no está en un camino irrevocable hacia el suicidio ecológico. A medida que el mundo se enriquece y se tecnifica, se desmaterializa, se descarboniza y se densifica, ahorrando tierras y especies. A medida que la gente se enriquece y se educa mejor, se preocupa más por el medio ambiente, encuentra formas de protegerlo y es más capaz de pagar los costos", escribe Pinker, psicólogo cognitivo de la Universidad de Harvard. "Muchas partes del medio ambiente se están recuperando, lo que nos anima a enfrentarnos a los problemas, ciertamente graves, que quedan".
Por tanto, un enfoque que dé prioridad a las personas se presta a métodos de preservación.
Está claro que hay que pensar de forma razonable y racional sobre cómo se entrecruzan las cuestiones sociales y las medioambientales y, dada la presencia de factores de empuje, la ética y las preocupaciones ecológicas no deberían ir unidas. Sin embargo, esto es lo que se pide a las empresas cuando adoptan las métricas ASG.
El público consumidor y el mundo académico presionan a las empresas para que vayan más allá de las formas tradicionales de responsabilidad social corporativa (RSC), pero ninguno de los dos entiende claramente lo que eso significa. Históricamente, la literatura sobre el consumo ético se ha apoyado en los estudios medioambientales, y era habitual que los estudios sobre el comportamiento ético de los consumidores emplearan variables dependientes relacionadas con el ecologismo. La justificación para hacerlo se basaba en la suposición de que el comportamiento consciente del medio ambiente podía considerarse un subconjunto de la categoría de conciencia social. Por lo tanto, en lo que respecta a las estrategias de marketing, el vínculo entre la ética y el medio ambiente no era una cuestión importante, y los consumidores ecologistas y éticos se consideraban una misma cosa.
La agrupación de estos dos tipos de consumidores ha dado lugar a que las empresas intenten tener un amplio atractivo en lo que respecta a la sostenibilidad, y los sistemas de certificación tienden a intentar un enfoque múltiple. Por ejemplo, Fairtrade pretende empoderar a los productores desfavorecidos, luchar contra el cambio climático e impulsar cambios políticos relacionados con los derechos humanos y la igualdad de género. Pero al tratar de resolver "todas las cosas", el Fairtrade se encuentra con sus propios obstáculos. Por ejemplo, la marca Fairtrade se asocia más con los agricultores pobres, dada la popularidad del café certificado, y sin embargo uno de los principales problemas que Fairtrade desea abordar es la deforestación, de la que la agricultura es uno de los principales impulsores.
Los argumentos para distinguir entre ética y medio ambiente han surgido con el tiempo, sobre todo porque las preocupaciones éticas son un determinante más complejo del comportamiento de los consumidores. En efecto, la ética es difícil de medir, ya que depende de la cultura y del contexto. Sin embargo, lo que sí es coherente es que los consumidores de las naciones avanzadas miran ahora más allá de los factores relacionados con precio y calidad a la hora de tomar sus decisiones de compra y, en mayor medida, el consumo se basa en principios morales y en las condiciones de las prácticas de producción.
Lo extraño del consumo consciente es que los clientes pueden no entender del todo por qué están dispuestos a comprar o a pagar más por un producto con etiqueta social. La comprensión por parte del consumidor de lo que realmente hace que un producto sea "respetuoso con el medio ambiente" o "socialmente responsable" tiende a basarse únicamente en la interpretación de lo que una empresa comparte y lo que ese consumidor está dispuesto a investigar. La valorización general depende de que la gente no sólo esté interesada en el marketing social, sino que crea que es cierto, y el interés está claramente presente y las ventas demuestran que existe un nivel de confianza.
Según Nielsen, los millennials están contribuyendo a la afluencia de ventas de productos ecológicos, y en cuanto a las empresas en las que buscan empleo, la investigación de BCG revela que el 67% de los millennials quieren que las empresas en las que trabajan tengan un impacto social.
No es de extrañar entonces que las empresas estén empleando estrategias de marketing para mejorar la percepción de las estrategias de abastecimiento, en lugar de concentrarse en mejorar el producto en sí. No se trata de lo que el producto puede hacer por el consumidor, sino de lo que la empresa hace por las personas y el planeta.
La apuesta por el capitalismo de accionistas con el deseo de proveer a los consumidores desde lo alto, ha convertido la promoción de la sostenibilidad en una estrategia competitiva dominante y lucrativa. Y los sellos de sostenibilidad siguen promoviendo ciertos elementos de la cadena de suministro que tienen un atractivo encantador, en lugar de concentrarse en los vínculos de la oferta y la demanda de las transacciones comerciales que pueden impulsar el desarrollo económico.
Afortunadamente, un enfoque más matizado del ecologismo está ganando terreno a medida que se presta atención a las obras de Johan Norberg (véase Progreso: diez razones para mirar al futuro) y Michael Shellenberger (véase Apocalipsis nunca: por qué el alarmismo medioambiental nos perjudica a todos).
En general, las empresas y sus consumidores deberían tener en cuenta la afirmación de Pinker de que "en contraste con la lúgubre sabiduría convencional ofrecida por el movimiento ecologista dominante, y el radicalismo y el fatalismo que fomenta, existe una concepción más reciente del ecologismo que comparte el objetivo de proteger el aire y el agua, las especies y los ecosistemas, pero que se basa en el optimismo de la Ilustración y no en el declive romántico. Ese enfoque se llama eco-modernismo".
Las catástrofes naturales, las infecciones y cualquier otra cosa que la Madre Tierra nos depare requieren de personas que resuelvan problemas y sean innovadoras. Los avances tecnológicos, las redes de suministro y el ingenio humano han permitido el progreso a pesar de las adversidades naturales, y la preservación de la vida humana y los desarrollos derivados de ella son tanto éticos como morales.
Kimberlee Josephson
Dr. Kimberlee Josephson is an Associate Professor of Business at Lebanon Valley College in Annville, Pennsylvania, and a Research Fellow for the Consumer Choice Center.