El apetito moralizador de las empresas más grandes de Estados Unidos parece estar disminuyendo, y hay una buena razón para ello.
En enero, Axios informó de una tendencia en desarrollo en la América corporativa: las empresas de todo Estados Unidos se estaban alejando de la DEI, que se había convertido en un «campo de minas» para las empresas.
Tras un auge de varios años en el ámbito de la Diversidad, la Igualdad y la Inclusión a raíz de la muerte de George Floyd en 2020, las empresas estaban dando marcha atrás en las iniciativas de DEI.
Los riesgos eran demasiado grandes, especialmente en lo que se esperaba que fuera una temporada electoral políticamente cargada en medio de los crecientes ataques de los conservadores contra las empresas «woke».
«Es difícil imaginar que, con la retórica exacerbada de un año electoral, la gente quiera arriesgar más el cuello», dijo Kevin Delaney, cofundador de la empresa de medios de comunicación y análisis Charter, a la corresponsal de mercados Emily Peck.
Axios no se equivocaba sobre esta tendencia, que no ha hecho más que aumentar este verano.
En julio, John Deere anunció que se alejaba de los esfuerzos de DEI y que dejaría de patrocinar eventos de «concienciación social o cultural». El anuncio se produjo una semana después de que Business Insider informara de que Microsoft había despedido a todo su equipo de DEI. La decisión de Microsoft, a su vez, se produjo pocas semanas después de que Tractor Supply, una empresa con sede en Brentwood (Tennessee), decidiera poner fin a sus actividades de activismo social a raíz de una campaña en las redes sociales dirigida contra la empresa.
La reacción contra la DEI ha sido tan intensa que el propio término parece estar desapareciendo. La Sociedad de Gestión de Recursos Humanos anunció recientemente que eliminaba la palabra equidad de su acrónimo.
Predicar a los consumidores
La DEI es sólo una forma de activismo social corporativo, que adopta diversas formas e incluye a su primo Medioambiental, Social y de Gobernanza (ESG). Ambas ideas se enmarcan, hasta cierto punto, en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la idea de que las empresas tienen el deber de tener en cuenta las acciones sociales y medioambientales en sus modelos de negocio.
Si se pregunta por qué Burger King tiene anuncios sobre el cambio climático y los pedos de vaca, y por qué los anuncios de Bud Light pasaron de presentar a Rodney Dangerfield y Bob Uecker al activista trans Dylan Mulvaney, es por la RSC.
La idea de que las empresas deben luchar por causas sociales se ha disparado en los últimos años hasta tal punto que el activismo está inhibiendo a las compañías en su misión principal: generar beneficios sirviendo a los clientes.
«Que las empresas aprovechen las situaciones y los problemas sociales no es nuevo, pero que exhiban su autoridad moral a pesar de una base de consumidores desinteresada sí lo es», ha observado Kimberlee Josephson, profesora asociada de Negocios en el Lebanon Valley College de Annville (Pensilvania).
La decisión de Bud Light de presentar a Mulvaney le costó unos 1.400 millones de dólares en ventas y puso de manifiesto el peligro de que las empresas se inclinen por el activismo social, sobre todo en campañas y políticas que alienan a sus propios consumidores.
No hace mucho, empresas como Chick-fil-A se enfrentaron a la reacción de activistas progresistas por apoyar el matrimonio tradicional. Los defensores de la guerra cultural en la derecha han respondido de forma similar.
Los influencers conservadores se han esforzado por concienciar sobre las iniciativas corporativas «woke»:campañas sobre el privilegio de los blancos, objetivos sobre el cambio climático, eventos LGBTQ, etc. Los más exitosos, como Robby Starbuck, pionero de la campaña contra Tractor Supply y John Deere, se centraron en empresas con una base de consumidores conservadora.
«Si ahora mismo iniciara un boicot contra Starbucks, sé que no obtendría ni de lejos el mismo resultado», declaró recientemente Starbuck al Wall Street Journal.
Uno puede apoyar las tácticas de Robby Starbuck u oponerse a ellas. Lo que está claro es que las empresas corren cada vez más riesgos por participar en campañas de activismo social, y las amenazas proceden ahora de ambos bandos políticos.
Responsabilidad social y «justicia social
La idea de que las empresas tienen responsabilidades que van más allá de sus accionistas, trabajadores y consumidores se remonta al menos al libro de Howard Bowen de 1953, Social Responsibilities of the Businessman. Bowen, economista que fue presidente del Grinnell College y de la Universidad de Iowa, es considerado el padrino de la responsabilidad social de las empresas.
«La RSE puede ayudar a las empresas a alcanzar los objetivos de justicia social y prosperidad económica creando bienestar para un amplio abanico de grupos sociales, más allá de las corporaciones y sus accionistas», escribió.
Se trata de una versión del «capitalismo de las partes interesadas», una idea según la cual las empresas deben mirar más allá del servicio a los clientes para generar beneficios para los accionistas. Hay que tener en cuenta a otras «partes interesadas».
Con el tiempo, surgieron otros conjuros del capitalismo de las partes interesadas, como ESG, que surgió directamente de un informe de 2004 – «Who Cares Wins»- encabezado por las Naciones Unidas, grupos de gestión de activos y bancos. Su objetivo era «elaborar directrices y recomendaciones sobre cómo integrar mejor las cuestiones medioambientales, sociales y de gobierno corporativo en la gestión de activos, los servicios de corretaje de valores y las funciones de investigación asociadas».
Estas «directrices y recomendaciones» acabaron transformándose en un marco ESG global que calificaba a las empresas que cotizan en bolsa en función de su «responsabilidad social». Aunque la puntuación ESG es notoriamente opaca, lo que está claro es que se permitió a un pequeño número de empresas de calificación determinar qué valores debían tener las empresas, y se las penalizó si se desviaban. Una mala puntuación podía suponer la exclusión de una empresa de un fondo indexado de un billón de dólares.
Esto explica, sin duda, por qué empresas como Tractor Supply, conocida por vender equipos agrícolas y piensos a los granjeros, había elaborado ambiciosos planes para reducir las emisiones en un 50% para 2030 y lograr una huella de carbono «neta cero» para 2040 (además de otros objetivos sociales).
Ahora esos planes se han desechado, y los medios de comunicación están atónitos, señalando que no hace mucho Tractor Supply argumentaba que estas iniciativas tenían «mucho sentido comercial para Tractor Supply».
Pero este análisis pasa por alto la realidad de que el activismo social conlleva ahora mayores riesgos y recompensas potenciales, sobre todo a la luz del colapso del movimiento ESG, que a principios de este año vio un éxodo de 14 billones de dólares, cuando gestores de activos como BlackRock y Goldman Sachs huyeron en busca de refugio.
El problema de tomar partido
Es probable que muchos estadounidenses piensen que las empresas deben tener responsabilidades sociales. Lo que ocurre es que tienen opiniones diferentes sobre cuáles deben ser esos valores.
Hace poco estuve en la iglesia y un pastor habló de un amigo empresario que estaba entusiasmado al darse cuenta de cómo podía utilizar los beneficios de su negocio para difundir el Evangelio. Sospecho que a muchas personas que apoyan la RSC les horrorizaría que las empresas utilizaran su negocio para difundir la religión, al igual que a muchos estadounidenses religiosos les horroriza que las empresas adopten lo que consideran agendas «woke».
Aunque las empresas son libres de inyectar valores en el lugar de trabajo y apoyar programas sociales y religiosos, no tienen ninguna responsabilidad social de hacerlo. De hecho, hay razones de peso por las que no deberían hacerlo.
El Premio Nobel de Economía Milton Friedman escribió la que quizá sea la refutación más famosa de la RSE. En un artículo de 1970 en el New York Times titulado «A Friedman Doctrine-The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits», Friedman acusaba a los defensores de la RSC de «predicar un socialismo puro y duro» y de ser «marionetas de las fuerzas intelectuales que han estado socavando las bases de una sociedad libre».
Friedman entendía que las empresas no tienen una responsabilidad social (o religiosa) más allá de servir a sus consumidores y generar beneficios. Esta es su razón de ser, y la forma en que mejor sirven a la sociedad. No tienen la responsabilidad de difundir la religión, ni de defender la diversidad, ni de detener el cambio climático, ni de promover la equidad. Estos valores pueden ser buenos, pero no es responsabilidad de las empresas promoverlos.
«Hay una y sólo una responsabilidad social de las empresas: utilizar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus beneficios», escribió Friedman, “siempre que se mantengan dentro de las reglas del juego, es decir, que participen en una competencia abierta y libre, sin engaños ni fraudes”.
Este es el elemento más famoso de la Doctrina Friedman, pero no creo que sea el más importante. La línea más importante es la advertencia de Friedman sobre los peligros de desviarse de este modelo, que hace al principio del mismo párrafo:
La doctrina de la «responsabilidad social» tomada en serio ampliaría el alcance del mecanismo político a toda actividad humana. No difiere en filosofía de la doctrina más explícitamente colectivista. Sólo se diferencia por profesar que los fines colectivistas pueden alcanzarse sin medios colectivistas.
Este es el verdadero peligro de la RSC, el capitalismo de las partes interesadas o cualquiera de los acrónimos de la sopa de letras que pretenden sustituir el capitalismo por sistemas colectivistas que buscan socavar los derechos de los propietarios: se corre el riesgo de extender la política a nuestras vidas privadas más allá de su ámbito propio.
Uno de los rasgos distintivos de una sociedad totalitaria es que se utilizan los resortes públicos y privados del poder para imponer la adhesión a los dogmas del Estado, y Friedman no fue el primero en reconocer los peligros potenciales del activismo social corporativo.
En 1958, el economista estadounidense de origen alemán Theodore Levitt advertía en un artículo titulado «Los peligros de la responsabilidad social» en Harvard Business Review sobre la sustitución del afán de lucro por el buenismo empresarial:
El problema de nuestra sociedad actual no es que el gobierno se esté convirtiendo en un actor más que en un árbitro, o que sea un enorme coloso del bienestar metiéndose en todos los rincones de nuestras vidas. El problema es que todos los grandes grupos funcionales -empresas, trabajadores, agricultura y gobierno- intentan piadosamente superar a los demás en su intromisión en lo que debería ser nuestra vida privada. Cada uno está tratando de extender su propia tiranía estrecha sobre la gama más amplia posible de nuestras instituciones, personas, ideas, valores y creencias, y todo por el motivo más puro: hacer lo que honestamente cree que es mejor para la sociedad. (p. 46)
Esto es precisamente lo que ha hecho el capitalismo de las partes interesadas, y es una de las principales razones por las que la cultura actual está saturada de política y mensajes políticos. Las empresas, al adoptar la idea de Bowen de que las corporaciones tienen el deber de perseguir la «justicia social», han contribuido a difuminar la línea que separa la vida privada de la pública.
Aunque muchos estadounidenses están alarmados por la retirada de las empresas del activismo social, en realidad es una señal de que la naturaleza se está curando.
Es probable que la medida no sólo ayude a los resultados de empresas como John Deere y Tractor Supply, sino que les permita servir a sus clientes con mayor eficacia. Mantener la política y las «responsabilidades sociales» fuera de los consejos de administración, los estatutos y los mensajes de las empresas puede dar lugar a una sociedad más armoniosa.
Este artículo apareció originalmente en el Daily Economy de la AIER.
