Por qué la generación Z debería dejar de lado la "virtud" en las compras y adoptar principios del comerciante

El Principio de Peter se está aplicando en las decisiones de compra de los estadounidenses. He aquí por qué eso está creando desarmonía social.

En 1969, Laurence J. Peter publicó "El principio de Peter", que afirmaba que "en una jerarquía cada empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia". Ahora bien, aunque el Dr. Peter afirmaba estar bromeando, a menudo vemos cómo el Principio de Peter se pone en práctica: los empleados productivos son promovidos con el tiempo, asumiendo nuevas funciones y responsabilidades para las cuales a veces no están preparados. Según un estudio, las estadísticas son claras: no todos los grandes vendedores se convierten en grandes directores de ventas.

Sin embargo, a la gente le gusta que la asciendan y tiende a sentirse orgullosa de su puesto, incluso cuando lo hacen mal. Si esto es lo que sentimos en relación con nuestros patrones de empleo, tal vez lo mismo pueda aplicarse a nuestros hábitos de consumo, sobre todo porque el Dr. Peter afirmaba que su principio era "la clave para entender toda la estructura de la civilización".

Así que, para pasar de los asuntos internos y las prácticas de producción dentro de una organización a los asuntos externos y las prácticas de consumo para la base de clientes de una empresa, parece que el Principio de Peter puede seguir aplicándose.

A medida que aumenta nuestro poder adquisitivo, también lo hace nuestro poder de compra, y pasamos de compras más pequeñas y sencillas para satisfacer nuestras necesidades (qué alimentos debo comprar para la cena de esta noche) a compras complejas y más grandes para satisfacer nuestros deseos (qué parrilla Traeger debo comprar para la temporada de verano). Y dado que carecemos de la experiencia necesaria para conocer realmente el valor de todas nuestras compras de productos, nos guiamos por las reseñas, las noticias y los mensajes de mercadeo.

Los responsables de marketing promueven el valor, o la percepción del mismo, a los consumidores y cambian las declaraciones de posicionamiento y las características del producto en función de las preferencias cambiantes. Por ejemplo, las campañas de mercadeo de la mayonesa solían concentrarse en el sabor, ahora se centran en la nutrición, como la inclusión del aceite de aguacate o el énfasis en la presencia de Omega-3. Los ajustes en las recetas y las campañas de promoción nos dicen que podemos sentirnos menos culpables por el uso excesivo de esta pasta para sándwiches (aunque la versión con aguacate no sea realmente más saludable y pocos sepamos por qué el Omega-3 es importante).

Sin embargo, cuanto más podemos gastar, más opciones queremos. Y aunque los consumidores están hoy más formados que nunca, las decisiones de compra se basan cada vez más en las emociones, y los vendedores están aprovechando eso.

Los consumidores de los mercados avanzados buscan atributos psicológicos más que primarios; es decir, los sentimientos superan a la función. Por eso la gente paga mucho dinero por un bolso de Prada, aunque una imitación de Prada sea suficiente por una fracción del precio. Las marcas como Prada venden basados en la exclusividad y la autoestima, por lo que las marcas de primera línea prefieren destruir excesos de inventario que donarlo.

Todo esto no quiere decir que si alguien quiere gastar una cantidad de dinero en un bolso caro, tenga que justificarlo: es su dinero, puede hacer lo que quiera. Los consumidores deben mantener la autoridad sobre sus decisiones de compra. Sin embargo, los consumidores también deben ser educados para saber cuándo se puede aplicar el Principio de Peter, especialmente cuando basan sus compras en el propósito de una empresa más que en su oferta de productos.

Por ejemplo, los clientes de Patagonia. Al comprar Patagonia, están mostrando su apoyo a (supuestamente) "la empresa más responsable del mundo". Patagonia es una empresa que se preocupa por el medio ambiente y la inclusión, hasta el punto de que incluso ha reorientado una mayor cantidad de sus recursos de marketing hacia formas de activismo en lugar de la publicidad de sus productos. Incluso ha llegado a limitar a quién venderá si el cliente no "prioriza el planeta".

Su marketing de la moralidad ha enamorado a los consumidores acomodados y sus índices de éxito en las ventas han impulsado a otros dentro de la industria a seguir su ejemplo anteponiendo "el clima" a la empresa y a sus clientes.

Sin embargo, lo que resulta bastante risible es que un negocio verdaderamente respetuoso con el medio ambiente e integrador sería la tienda de segunda mano de tu comunidad, que vende lo que ya existe y a un costo que se ajusta a casi todos los presupuestos. Pero ni siquiera pienses en donar tu Patagonia usada a los de tu comunidad local, en su lugar envíala de vuelta a Patagonia para recibir crédito para la compra de más de sus productos con la colección Worn Wear. Ahora, en lugar de conseguir un chaleco rompevientos por más de 100 dólares, puedes conseguir uno usado por unos geniales 69 dólares.

El economista Milton Friedman, ganador del Premio Nobel, seguramente calificaría los esfuerzos de la Patagonia con la responsabilidad social como una forma lucrativa de vitrina decorada, pero es más grave que eso, sobre todo cuando los consumidores están mal informados sobre las posturas que Patagonia sostiene.

Por ejemplo, Patagonia ha denunciado el uso de PFAS a pesar de incorporar este compuesto químico en sus propios productos como barrera contra la humedad para sus ofertas de productos hidrófugos duraderos. Los PFAS se encuentran en muchos artículos de uso doméstico y, aunque el mal uso y el uso excesivo de estos "productos químicos para siempre" es problemático, prohibir su uso en la forma adecuada también lo es, dados los beneficios que aportan.

Del mismo modo, Patagonia ha dado a conocer su posición en contra de los combustibles fósiles, y este es otro ámbito muy debatido y polifacético. Alex Epstein, un defensor del uso de los combustibles fósiles, publicó recientemente su segundo libro sobre este tema y argumenta con firmeza por qué hay que aprovechar el petróleo y el gas natural. También hay que señalar que el Instituto Americano del Petróleo denunció la absurda postura de Patagonia, dado que sus productos requieren el uso de petróleo.

Al ser incapaz de desvincularse tanto de los combustibles fósiles como del uso de PFAS, Beth Thoren, Directora de Acción e Iniciativas Medioambientales de Patagonia, afirma que "reconocemos que somos parte del problema" y Patagonia le pide a los consumidores que se unan a ellos "para dejar de lado el bla, bla" (un guiño a Greta Thunberg). Y los consumidores lo hacen. Con una declaración de intenciones en la que se afirma que "estamos en el negocio para salvar nuestro planeta", ¿quién no querría formar parte de la misión de Patagonia con una compra?

Las afirmaciones éticas, el etiquetado social y las clasificaciones ESG están de moda ahora mismo, pero pocos consumidores saben lo que significa realmente, aunque están votando con su dinero para subirse al vagón. Cómo señaló un escritor de negocios en Medium, "los Millennials y la Generación Z son conocidos por ser la generación del activismo social", por lo que las empresas están atendiendo a esta multitud. Estas generaciones tienen un gran interés por las cuestiones medioambientales, pero el interés no equivale a la comprensión y las buenas intenciones no siempre dan buenos resultados (sobre todo cuando se imponen desde arriba).

Los consumidores de a pie pueden determinar si les gusta una prenda; lo que no pueden entender es la complejidad de su fabricación. Por ello, lo mejor sería centrarse en la función y el valor del producto por encima del fervor social y la virtud.

Al igual que los que ascienden a puestos de poder deberían ser educados en las prácticas de gestión, también los que tienen un mayor poder adquisitivo deberían ser educados en las tácticas de marketing y en las verdaderas implicaciones de su compra.

Los consumidores deberían atenerse al principio del comerciante, que promueve el progreso de sí mismo. Y, como observó Ludwig von Mises, es importante recordar que las ganancias son un camino no sólo hacia la prosperidad, sino hacia la armonía social.

"Son las ganancias y las pérdidas las que obligan a los capitalistas a emplear su capital para prestar el mejor servicio posible a los consumidores", escribió el economista. "Es la ganancia y la pérdida lo que hace que las personas supremas en la dirección de los negocios sean las más aptas para satisfacer al público. Si se suprime la ganancia, se produce el caos".

La innovación y la eficiencia es lo que hace avanzar a una sociedad, por lo que la producción debe concentrarse en las competencias básicas y en las necesidades de los clientes, en lugar de pretender ser el redentor de la sociedad.

Las empresas deben volver a servirle a los mercados y dejar de venderle a sus clientes posturas subjetivas sobre asuntos morales en sus campañas con las cuales los clientes no están del todo conectados.