La CFC ataca a Amazon

La competencia real es anticompetitiva, por lo visto.

La Comisión Federal de Comercio (CFC) es la burocracia gubernamental permanente encargada de hacer cumplir las leyes antimonopolio en Estados Unidos. En consecuencia, la principal función de la CFC es impedir la formación de monopolios y los comportamientos contrarios a la competencia.

El último objetivo de la agencia es una de las empresas más populares de Estados Unidos: Amazon. La CFC -en colaboración con varios gobiernos estatales- ha publicado documentos que detallan el comportamiento anticompetitivo aparentemente ilegal de Amazon.

El documento tiene casi 200 páginas, por lo que abordar todas las quejas del informe está más allá de lo que puedo hacer en un artículo, pero quería abordar dos áreas principales en las que el caso de la CFC contra Amazon es muy débil.

El ambigopolio ataca de nuevo

En marzo, respondí a una pregunta de "Pregúntale a un economista" sobre las leyes antimonopolio y la regulación del libre mercado de los monopolios. Para decidir si algo es un monopolio, señalé, primero debemos tener una definición de monopolio. En ese artículo tomé prestada una definición de monopolio bastante habitual en los libros de texto, que decía lo siguiente: "una estructura de mercado caracterizada por (1) un único vendedor de un producto bien definido para el que no existen buenos sustitutos y (2) altas barreras a la entrada de cualquier otra empresa en el mercado de ese producto".

Esto es bastante habitual en todos los manuales de economía, y el principal problema de esta definición es la ambigüedad asociada. ¿Qué significa que un producto sea un sustituto cercano de otro? Del mismo modo, el libro de texto que estoy utilizando actualmente para Microeconomía Intermedia escrito por Goolsbee, Levitt y Syverson llama monopolio a "un mercado atendido por una sola empresa". Esta definición no escapa a nuestro problema de ambigüedad. ¿Qué constituye un mercado? Como digo en el artículo anterior:

"¿Es un smartphone un sustituto 'bueno' o 'cercano' de un ordenador? ¿Es el fútbol universitario un sustituto cercano de la NFL? ¿Y la NBA? ¿Es una tienda de comestibles un sustituto de un restaurante? ¿Es Twitter un sustituto de Facebook? ¿Es el Zoom un sustituto del transporte? La cuestión de estas preguntas es que no está claro. Si se define un bien con suficiente precisión, se podría argumentar que todas las empresas son monopolios".

La demanda de la CFC contra Amazon reconoce explícitamente este problema. Afirma que Amazon tiene un monopolio en dos mercados. Me centraré en uno. Aparentemente Amazon tiene un monopolio en el "mercado de las supertiendas online". Nótese lo importante que son estas palabras para la CFC. Si quitas la palabra "online" entonces claramente Amazon no tiene ningún monopolio. Hay muchas supertiendas. Si se elimina la palabra "supertienda", tampoco hay monopolio. Amazon no tiene el monopolio de las tiendas online.

Sólo cuando la CFC define el mercado de Amazon de una manera lo suficientemente estrecha puede llegar a argumentar que existe un monopolio. La CFC dedica varias páginas a defender esta definición arbitraria del mercado.

Por poner algunos ejemplos, la CFC afirma que "las supertiendas online no son razonablemente intercambiables con las tiendas físicas". El problema con esta afirmación es que es claramente falsa. Personalmente, ¡decido ir a Walmart en lugar de comprar en Amazon todo el tiempo! Entonces debe ser razonable considerarlos intercambiables. La CFC intenta defender esta afirmación destacando algunas diferencias entre Amazon y tiendas como Walmart. Pero esto también es un problema por dos razones.

En primer lugar, todos los productos y tiendas tienen diferencias. ¿En qué punto una diferencia es demasiado diferente? La ambigüedad ataca de nuevo.

En segundo lugar, muchas de las diferencias aparentes que enumera la CFC son falsas. Por ejemplo, la documentación afirma que "las tiendas físicas tampoco pueden adaptar o personalizar la experiencia de compra de un consumidor del mismo modo que una supertienda en línea. Las tiendas físicas tienen la misma disposición para cualquier comprador que busque su selección en un momento dado".

En apariencia, esto es cierto. Las tiendas físicas tienen la misma disposición, pero eso no significa que los clientes se enfrenten a la misma disposición. Las tiendas físicas pueden y de hecho estructuran su distribución, y de hecho lo hacen, para dirigirse a grupos específicos de clientes. La cerveza y las patatas fritas se colocan los domingos para dirigirse a los aficionados al fútbol. Mientras, los alimentos saludables pueden colocarse junto a las esterillas de yoga. La disposición física de la tienda es técnicamente la misma, pero un cliente que compra esterillas de yoga se enfrenta a una disposición diferente (alimentos saludables cerca) que un cliente que compra cerveza (patatas fritas cerca). La disposición de los átomos físicos es irrelevante.

Esto no quiere decir que no haya diferencias entre Walmart y Amazon. De nuevo, hay diferencias entre todas y cada una de las experiencias de compra y productos. La cuestión es: ¿para cuántas compras en Amazon no tiene alternativa el consumidor? Dado que el dominio de Amazon es relativamente nuevo, parece gracioso insinuar una falta de alternativas.

Del mismo modo, la CFC afirma que "las supertiendas online no son razonablemente intercambiables con otras tiendas online que carecen de amplitud y profundidad de selección de productos". Para justificarlo, afirman que "las tiendas online con una selección limitada de productos carecen de amplitud. Un comprador que debe visitar varias tiendas en línea para reunir un conjunto de productos deseados en diferentes categorías de productos se enfrenta a costes de compra más elevados que un comprador que puede buscar y completar esas compras de categorías cruzadas en una única supertienda en línea".

De nuevo, yo mismo (y usted, querido lector) compro en sitios web de productos específicos todo el tiempo. Por ejemplo, suelo comprar libros en Abebooks y Thriftbooks en lugar de Amazon. ¿Es difícil saltar de una plataforma a otra? No mucho. De hecho, a veces comprar en tiendas de productos específicos puede suponer un menor coste para encontrar productos en comparación con una supertienda que anuncia productos en categorías que no tenía previstas.

De nuevo, mi afirmación no es que Amazon sea igual que Thriftbooks. La cuestión es ¿hasta qué punto es demasiado diferente? Las definiciones ambiguas son una mala base para las normativas federales.

El significado de competencia

El segundo punto débil de la presentación de la CFC es un problema fundamental de la legislación antimonopolio. La ley antimonopolio, implícita y explícitamente, toma el modelo de libro de texto de la "competencia perfecta" como punto de referencia de lo que debería ser una competencia sana.

La competencia perfecta tiene muchas características. Por nombrar algunas, un mercado de competencia perfecta tendría un gran número de vendedores (más ambigüedad: ¿qué es "grande"?) que venden un producto idéntico a clientes con información perfecta. Este escenario es una simplificación útil para la comprensión, pero un punto de referencia muy pobre para el mundo real.

Irónicamente, este tipo de mercado es, como señaló el premio Nobel de Economía F.A. Hayek, cualquier cosa menos competitivo. ¿Qué puede ser menos competitivo que un gran número de empresas idénticas que fabrican productos idénticos a precios idénticos?

Una crítica que hace la CFC es que Amazon aprovecha su servicio Prime para obligar a los proveedores a utilizar las redes de distribución de Amazon. El problema es obvio: Amazon Prime sólo es valioso para los proveedores porque aporta valor al cliente. Amazon Prime es la prueba del éxito de la competencia. Sin Prime, ¿podría Amazon competir con, por ejemplo, Walmart? No lo creo.

Así que sí, Amazon es capaz de aprovechar su suscripción Prime de varias maneras estratégicas, pero la suscripción Prime en sí sólo es deseable debido a las valoraciones de los consumidores. Por lo tanto, en la medida en que Amazon tiene poder aquí, se deriva directamente a través del valor creado para los consumidores. Prime es fundamental para los vendedores en Amazon porque los clientes prefieren los productos Prime.

La CFC tiene cuidado de no decir que Prime en sí mismo es un problema a eliminar, pero en la medida en que Prime se ofrece porque puede ofrecer a Amazon posiciones estratégicas, los intentos de frustrar el uso estratégico de Prime por parte de Amazon lo eliminarán.

El grado de satisfacción con Prime es muy alto, con un 79% o más de aprobación entre los clientes. A pesar de ello, la CFC también afirma que Amazon Prime está engañando a los consumidores. La CFC afirma que Prime engaña a los clientes para que no busquen competidores haciéndoles sentir que tienen que hacer valer su dinero.

 

Esencialmente, la CFC acusa a Prime de aprovecharse de la falacia del coste hundido, pero en realidad Prime hace que los productos de Amazon sean relativamente más baratos. ¿Cómo podría la CFC decidir si los consumidores están siendo engañados o simplemente se aprovechan de productos relativamente más baratos? No podría.

De hecho, ¡ni siquiera es necesario que los consumidores conozcan la razón económica por la que compran determinados productos! Los clientes no necesitan saber que "las curvas de demanda tienen pendiente descendente" para comprar más de un bien cuando es más barato.

La crítica de que Amazon está siendo anticompetitivo al hacer que los clientes sientan que obtienen el valor de su dinero utilizando Prime condena todo tipo de prácticas competitivas por parte de las empresas. Las membresías de tiendas de alimentos a granel, las ventas con descuento y los cupones podrían ser criticados bajo la misma lógica. Una vez más, esto tiene sentido cuando te das cuenta de que el punto de referencia de la "competencia perfecta" no tiene esencialmente ningún elemento competitivo.

Prime es un ejemplo de competencia exitosa por parte de Amazon. Irónicamente, en la medida en que la CFC intente frenar las ventajas de Prime, frenará, en efecto, el éxito competitivo generado por Prime y valorado por los clientes. La competencia real es anticompetitiva, aparentemente.

En resumen, el nuevo caso de la CFC contra Amazon se basa en los problemas habituales de los casos antimonopolio: la ambigüedad y un punto de referencia inadecuado para la competencia siguen siendo el núcleo de estas quejas. No puedo abarcar mucho aquí, pero si te interesa saber más sobre algunos de los problemas del caso, te recomiendo que sigas a Brian Albrecht, del International Center for Law and Economics. Brian ha analizado este caso con más detalle técnico y dedica muchos hilos de Twitter y posts de Substack a cuestiones antimonopolio en la teoría y en la práctica.