Es un milagro comercial anual en la calle 34.
El Día de Acción de Gracias de 1924, un desfile partió de la calle 145 de Nueva York y recorrió el Upper West Side, desde Harlem hasta Midtown. Fue el primer Desfile de Acción de Gracias de Macy’s. El New York Times del 28 de noviembre describió el acontecimiento: «Papá Noel eligió este año el Día de Acción de Gracias para venir a la ciudad».
Los participantes en el desfile eran en su mayoría empleados de tiendas, y «[b]eautiful floats showed the Old Lady Who Lived in a Shoe, Little Miss Muffett and Red Riding Hood». (Esto fue antes de que los personajes de marca entraran en la mezcla, y el propio desfile se convirtiera en una oportunidad de merchandising).
El desfile terminaba en la tienda insignia de Macy’s en Herald Square, donde Papá Noel se sentaba en un trono y se desvelaba el escaparate navideño, cimentando así la idea de que el Día de Acción de Gracias era un telonero (literal) del periodo de compras navideñas.
Aunque no es el desfile de este tipo más antiguo, probablemente sea el más conocido. (Los grandes almacenes Gimbels iniciaron uno en Filadelfia en 1920 y, aunque continúa, ahora está patrocinado por Dunkin Donuts, y Gimbels cerró el negocio en 1987). El desfile de Macy’s sólo se ha cancelado 3 veces, durante los años de guerra de 1942-44.
Este año, es probable que más de 28 millones de personas lo vean por televisión, o al menos lo tengan puesto de fondo mientras cortan los boniatos y preparan la cazuela de judías verdes. Millones más acudirán a verla en persona en Nueva York. El recorrido no es tan largo como en 1924, pero los artistas famosos pasarán en carrozas, junto con bandas de música escolares, grupos comunitarios de todo el país y, por supuesto, versiones hinchables de personajes de dibujos animados (este año la alineación incluye a Minnie Mouse, Spiderman y Dora la Exploradora).
En la época del primer desfile, la propia Macy’s estaba en plena expansión, comprando otros grandes almacenes regionales en la década de 1920, como Lasalle’s de Ohio (1923), Davison’s de Atlanta (1925) y Bamberger’s de Nueva Jersey (1929), aunque estas tiendas siguieron operando con sus antiguos nombres durante décadas, sin ser renombradas oficialmente como sucursales de Macy’s hasta la década de 1980. También estaba ampliando su huella en Manhattan: añadió 1 500 000 pies cuadrados de espacio en una ampliación de 19 plantas en la primavera de 1924, lo que le permitió reclamar el título de «tienda más grande del mundo».
La década de 1920 fue un apogeo para los grandes almacenes urbanos, en los que compraban tanto los residentes de la ciudad como los trabajadores, así como los habitantes de los suburbios que acudían a la ciudad en tren o tranvía para hacer sus compras. De hecho, su accesibilidad a través del transporte público fue un elemento de marketing utilizado por los grandes almacenes de este periodo. Se dirigían a las mujeres de los suburbios, muchas de las cuales no tenían coche (el coche familiar lo habría conducido su marido), o que preferían no conducir hasta la ciudad. Los grandes almacenes eran destinos integrales, que ofrecían toda una gama de servicios, desde agencias de viajes hasta salones de belleza y restaurantes, así como artículos de venta al por menor en general.
En 1945, Macy’s llegó a la costa oeste, adquiriendo O’Connor Moffat en San Francisco por un valor declarado de 2 175 000 dólares. El 16 de octubre de 1947, la tienda pasó a llamarse Macy’s. Ese mismo año, Macy’s y su desfile aparecieron en la película de Hollywood Milagro en la calle 34, asociando a Macy’s tanto con la Navidad como con el desfile del Día de Acción de Gracias en la mente de millones de cinéfilos, incluso de aquellos que no vivían cerca de Nueva York. El desfile entraría entonces en los hogares de la gente, siendo televisado por la NBC a partir de 1953.
Más tarde, Macy’s se convertiría en uno de los grandes almacenes con sucursales que anclaban centros comerciales en todo el país, y vería cómo esas tiendas desaparecían con el gran colapso del comercio minorista de las últimas décadas, dejando a los centros comerciales frente a la bola de demolición. Nuestra cultura de compras ya no es la de amas de casa que cogen el tranvía para ir a los grandes almacenes de la ciudad. Compramos por Internet. En la abundancia de opciones para comprar por Internet, todos los días son Navidad.
Pero Macy’s ha resultado ser uno de los supervivientes. Incluso engulleron al gran Marshall Field’s en 2005. Rebotando entre las compras apalancadas, las absorciones, las fusiones y los roces del Capítulo 11 que han marcado a todos los grandes minoristas desde la década de 1980, la marca Macy’s sigue viva. Sólo el valor de la tienda de Herald Square se estima en 3 000 millones de dólares.
En 1924, el personal de la tienda de Macy’s tuvo que prepararse para una mañana gélida (47°), mientras iniciaban su recorrido de dos horas vestidos de elfos y personajes de cuentos de hadas. No sabían que eran el comienzo de un legado, una oportunidad de marca que no podría recrearse ahora. El desfile continúa, como recordatorio de una cultura minorista que ha dado forma a la manera en que los estadounidenses viven las fiestas.
