Como explicaba el economista Ludwig von Mises, los consumidores reinan en una economía de mercado. La barrita Klondike lo ejemplifica a la perfección.
El principio del libre intercambio -también conocido como principio del comerciante- esuno de los aspectos más importantes de una economía de mercado, y quizá ninguna marca lo ejemplifique mejor que la barra Klondike. Desde hace más de un siglo, un bloque de helado cubierto de chocolate hace las delicias de los clientes y, desde la década de 1980, la marca se pregunta: “¿Qué harías por una barra Klondike?”. Al poner el énfasis en los consumidores, este jingle icónico es genial a varios niveles. Sin embargo, antes de analizar por qué Klondike es una de las marcas favoritas de Estados Unidos, repasemos los requisitos para que los consumidores puedan elegir y por qué es importante para el bienestar de la sociedad.
La elección del consumidor requiere una economía de mercado
Para quienes estén familiarizados con la economía austriaca, no debe sorprender que Ludwig von Mises ofrezca una de las mejores definiciones de la economía de mercado:
La economía de mercado es el sistema social de la división del trabajo bajo la propiedad privada de los medios de producción. Todo el mundo actúa en su propio nombre; pero las acciones de todo el mundo tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades de los demás, así como la satisfacción de las suyas propias. Al actuar, todo el mundo sirve a sus conciudadanos.
En resumen, una economía de mercado se basa en el intercambio voluntario mediante el aprovechamiento de la propiedad privada; esto es lo que hace que el capitalismo sea algo hermoso. En un sistema capitalista, los individuos tienen derecho a perseguir aquello de lo que pueden beneficiarse. Por ejemplo, cuando voy al supermercado a comprar una barrita Klondike, entre otras cosas, me beneficio del intercambio. Aunque la transacción me cueste económicamente, la posesión de lo que compro merece la pena. La tienda de ultramarinos también obtiene beneficios, aunque menos de lo que muchos suponen (aproximadamente entre el 1% y el 3%), y para seguir obteniéndolos debe asegurarse de que sus estantes estén repletos de los artículos más vendidos y solicitados. Según Mises, los intereses de los consumidores son primordiales en un sistema capitalista:
En la economía de mercado los consumidores son supremos. El mercado ajusta los esfuerzos de todos los que se dedican a satisfacer las necesidades de los consumidores a los deseos de aquellos para quienes producen, los consumidores. Supedita la producción al consumo.
Lo contrario de una economía de mercado es una economía dirigida, y aquí es donde entra en juego el socialismo. En un sistema socialista, no se puede sacar provecho de la propia productividad o del uso de la propiedad privada, ya que la producción y la distribución se determinan en función del bien común. Por lo tanto, son los planificadores centrales, y no los consumidores, quienes dictan lo que se almacena en las estanterías de las tiendas. Por eso, el famoso economista marxista Richard Wolff se vio obligado a admitir que en un sistema socialista sería difícil conseguir una PlayStation.
Los intereses de los consumidores prevalecen
La naturaleza voluntaria y dinámica del capitalismo sirve mejor a los consumidores, ya que el espíritu empresarial y la innovación han prosperado históricamente en las economías de mercado. La longeva marca Klondike es prueba de ello. Gracias al deseo de seguir siendo competitivos y satisfacer los intereses de los clientes, los sabores de Klondike han variado con el tiempo, desde uva y arce a principios de los años 20 hasta s’mores y remolino de masa de galleta en los años 2000. Dirigir un negocio es un proceso creativo, por lo que los productores, al igual que sus consumidores, necesitan libertad y flexibilidad para probar cosas nuevas. De hecho, la creación inicial de la barrita Klondike, por parte del fundador Henry Islay, fue un intento único de atraer a un público adulto. Islay desarrolló el producto para diferenciarlo de las barritas de helado en palo, que parecían infantiles, y el envoltorio de aluminio era, en aquella época, una forma de envasado más premium. Y aunque las ideas de Islay sobre el producto ayudaron a impulsar su negocio, fue el marketing inteligente lo que propulsó a Klondike hasta convertirse en un nombre familiar y un producto básico de supermercado.
Lo verdaderamente genial del famoso jingle “What would you dooo…” es que, aunque da a entender que la golosina helada es algo que merece la pena, reconoce que son los consumidores quienes determinan su valor. Los anuncios de antaño, en los que aparecían personas haciéndose pasar por sus mascotas y cacareando como gallinas, ilustran perfectamente (de forma cómica) la soberanía del consumidor propugnada por las enseñanzas de Mises, como se ha señalado anteriormente. Y mientras Mises nos dio los fundamentos económicos para la justificación del capitalismo, Ayn Rand nos dio la defensa filosófica para apoyar las economías basadas en el mercado:
El principio del comercio es el único principio ético racional para todas las relaciones humanas, personales y sociales, privadas y públicas, espirituales y materiales. Es el principio de la justicia.
Un comerciante es un hombre que gana lo que obtiene y no da ni toma lo inmerecido. No trata a los hombres como amos o esclavos, sino como iguales independientes. Trata con los hombres mediante un intercambio libre, voluntario, no forzado, no coaccionado, un intercambio que beneficia a ambas partes por su propio juicio independiente.
Con todo esto en mente, quizá merezca la pena señalar que, aunque a menudo se piensa que Estados Unidos tiene una economía basada en el mercado, en realidad sería mejor describirla como una economía intervencionista. El sistema basado en el mercado está contaminado por aspectos de interferencia y control gubernamental. Aún no se ha probado del todo un sistema verdaderamente capitalista, y aunque lo mismo podría decirse del socialismo, siempre que se ha planteado el socialismo a escala masiva, los resultados han sido funestos, destructivos y nefastos. Por el contrario, siempre que los individuos y las empresas son libres de aprovechar sus ideas y ganancias en un sistema más capitalista, se produce un crecimiento económico.
Por lo tanto, la mejor manera de ayudar a los consumidores a influir en la producción según sus gustos, y la mejor manera de fomentar una sociedad comunal basada en el intercambio y no en la fuerza, es apoyar los principios del libre mercado siempre que se tenga la oportunidad. Y eso es lo que haré por una barra de Klondike.
