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viernes, febrero 12, 2021

10 empresas que pagaron publicidad en el primer Super Bowl de Brady en el 2002 (y la historia que cuentan)

El éxito de Tom Brady en el Super Bowl ha superado a muchos titanes de la Norteamérica corporativa.

Image Credit: FEE composite | Alexander Jonesi

El Super Bowl 55 ya es historia. En cierto modo, fue una escena familiar. Después de 60 minutos de juego, Tom Brady volvió a levantar el trofeo Lombardi, liderando a los Tampa Bay Buccaneers con una paliza de 31-9 frente los Kansas City Chiefs.

Era la séptima victoria de Brady en el Super Bowl y su quinto premio de MVP del Super Bowl. Por supuesto, el #12 llevaba un uniforme diferente esta vez. Pero eso no fue lo único que cambió.

Según Twitter, los anuncios del Super Bowl también han cambiado mucho. Hubo muchas quejas al respecto, pero vamos, las empresas están pagando 5.5 millones de dólares por sólo 30 segundos de emisión. Eso es más del doble de los 2.2 millones de dólares que pagaban las empresas cuando Brady ganó su primer Super Bowl en 2002. Si se paga tanto, se puede decir lo que se quiera, por lo que a mí respecta.

En cualquier caso, hubo una mayor y mejor lección en los anuncios del Super Bowl. Como observó Jon Erlichman, presentador del programa matutino de BNN Bloomberg “The Open”, el éxito de Tom Brady en el Super Bowl ha superado a muchos titanes de la Norte América corporativa.

Consideremos algunos de los nombres que compraron tiempo de emisión en el Super Bowl durante el primer rodeo de Brady en enero de 2002: AOL, Blockbuster, Radio Shack, Circuit City, CompUSA, Sears, Yahoo, VoiceStream Wireless y Gateway Computers.

Los titanes de ayer

¿Notan algo recurrente? En esa lista aparecen algunas empresas que vimos en Capitán Marvel, la exitosa película de 2019 que clavó la nostalgia de los 90 y nos recordó lo rápido que había cambiado el mundo. Como cuando los videoclubs de Blockbuster todavía eran una sensación.

Para los que no lo recuerden, cuando Brady ganaba su primer Super Bowl, Blockbuster se acercaba a su punto más álgido. En 2004, operaba 9.094 tiendas y empleaba a unas 84.300 personas. La empresa facturaba 6.000 millones de dólares al año y parecía invencible. Hoy, una sola tienda de Blockbuster sigue abierta en el mundo.

¿Se acuerdan de RadioShack? Hace tiempo, parecía que se podía encontrar una de sus tiendas en cada rincón de los Estados Unidos. Ya no. En 2015, RadioShack se acogió al Capítulo 11 de la ley de quiebras, en gran parte debido a la gran cantidad de tiendas, que canibalizaban sus ingresos.

Sears, uno de los gigantes históricos del comercio minorista, consiguió llegar a 2018 antes de anunciar su quiebra. Sus tiendas siguen cerrando tan rápido que es difícil saber cuántas quedan en funcionamiento. (La mejor estimación es de unas 60).

Como señala el economista Mark Perry, a las empresas que están en la cima les cuesta mucho mantenerse en ella.

En 2009, Circuit City anunció su cierre tras 60 años de servicio a sus clientes. Hotjobs fue adquirida por Yahoo poco después de que Brady venciera a los Rams en el Super Bowl 36, pero la empresa desapareció en 2011.

AOL y Yahoo siguen existiendo, por supuesto, pero fueron engullidas por Verizon en 2015 (4.400 millones de dólares) y 2017 (4.500 millones de dólares), respectivamente -aunque su empresa matriz indicó en una presentación a la SEC de 2018 que ambos gigantes de las comunicaciones prácticamente no tienen valor.

En cuanto a CompUSA, VoiceStream Wireless y Gateway Computers, es muy probable que ni siquiera las recuerden. Pero no hace mucho tiempo, todas estas empresas estaban en la cima, comprando millones de dólares en tiempo de emisión en un esfuerzo por mantenerse allí.

Blockbuster, Netflix y la destrucción creativa schumpeteriana

Algunos podrían ver el colapso de Blockbuster, Sears y compañía como una señal de algo terriblemente mal en nuestro sistema económico. Después de todo, sólo Blockbuster pagaba el alquiler de decenas de miles de inmuebles y empleaba a decenas de miles de trabajadores. Sears fue el mayor minorista estadounidense (por mucho) durante décadas.

Ver cómo las empresas en las que antes comprábamos se tambalean y fracasan puede ser sorprendente, incluso chocante. Pero con una mirada más atenta muestra que este ciclo no es inusual y que, en realidad, es el signo de una economía de mercado saludable, no de una disfuncional. Lo que puede parecer pura destrucción en realidad despeja el camino para la innovación y la renovación económica. “Destrucción creativa” es la forma en que el economista Joseph Schumpeter (1880-1950) caracterizó el fracaso empresarial en un mercado libre.

Como señala el economista Mark Perry, a las empresas que están en la cima les cuesta mucho mantenerse allí. Perry, académico del American Enterprise Institute y profesor de economía en el campus de Flint de la Universidad de Michigan, comparó las empresas de la lista Fortune 500 de 1955 con las de 2019. Descubrió que sólo 52 seguían en la lista seis décadas después.

Schumpeter entendió que la destrucción creativa no es un signo de caducidad, sino de vida.

“El hecho de que casi nueve de cada 10 empresas de Fortune 500 en 1955 hayan desaparecido, se hayan fusionado, se hayan reorganizado o se hayan contraído, demuestra que ha habido mucha alteración del mercado, agitación y destrucción creativa schumpeteriana en las últimas seis décadas”, escribió Perry. “Es razonable suponer que cuando se publique la lista de Fortune 500 dentro de 60 años, en 2079, casi todas las empresas actuales en Fortune 500 ya no existirán tal y como están configuradas actualmente, habiendo sido sustituidas por nuevas empresas dentro de sectores nuevos y emergentes, y por ello deberíamos estar muy agradecidos”.

Perry tiene razón. Como explica, el auge y la caída de las empresas es un signo positivo de una economía de mercado dinámica, vibrante e innovadora, impulsada por los incentivos para servir mejor a los consumidores. El hecho de que el volumen de negocios aumente su velocidad debido a comunicaciones instantáneas y a una economía global hipercompetitiva es algo positivo, no algo que deba temerse.

Por ejemplo, Blockbuster. No tengo nada en contra de Blockbuster. Alquilé muchas películas con ellos. Tenían una gran selección y sus precios eran razonables (normalmente 1 o 2 dólares). Pero Blockbuster también tenía problemas, y uno de los más importantes era su modelo de negocio basado en la imposición de enormes tarifas por retraso en las entregas por parte de sus clientes. (De hecho, 800 millones de dólares anuales).

Los clientes odian los recargos. Una gran multa por retraso fue lo que inspiró al empresario Reed Hastings a asociarse con su compañero de trabajo Marc Randolph para lanzar Netflix, la empresa que acabaría destronando a Blockbuster.

“Tuve una gran multa por el retraso al devolver Apolo 13. Llevaba seis semanas de retraso y le debía 40 dólares al videoclub. Había extraviado el video. Todo fue culpa mía”, dice Hastings.

Con 40 dólares, Hastings podría haber comprado varias copias de Apolo 13. En cambio, no tuvo más remedio que devolver el video y pagar la multa. Durante un entrenamiento posterior, se dio cuenta de que los gimnasios tienen un mejor modelo de negocio.

La simple verdad es que la gran mayoría de las empresas nunca llegarán a la cima, y las pocas que ascienden a esas alturas es poco probable que permanezcan allí mucho tiempo.

“Podías pagar 30 o 40 dólares al mes y ejercitarte tan poco o tanto como quisieras”, señaló.

Intuyendo una oportunidad, Hastings creó Netflix, un servicio de alquiler por suscripción que le permitía a los usuarios conectarse a Internet y seleccionar las películas que querían ver, que luego se les enviaban por correo. Los clientes podían quedarse con las películas todo el tiempo que quisieran, recibiendo nuevas películas una vez que las otras fueran devueltas. No hay cargos por retraso. Puedes ver todas las películas que quieras en un mes (o las que quieras), siempre que te las envíen rápidamente por correo.

Suena sencillo, ¿verdad? Pues no lo era. Netflix se encontró con todo tipo de problemas, como señala Sean Malone en este maravilloso episodio de Out of Frame. Por eso Hastings intentó vender Netflix a Blockbuster por 50 millones de dólares, pero fue rechazado. (Gran error, Blockbuster. Gran error). 

Pero al final, Netflix ganó porque ofreció a los clientes un producto superior. Hoy en día, podemos ver contenidos en streaming con sólo pulsar un botón y tenemos más opciones de las que podemos ver. Esto no ha ocurrido por casualidad.

Y si lo pensamos bien, ¿no es lo mejor? Por muy nostálgicos que nos sintamos cuando veamos una tienda de Blockbuster en una película retro y recordemos las paradas nocturnas en Blockbuster para comprar unas palomitas de maíz para el microondas y la última película de Keanu, la mayoría de nosotros no volveríamos a los viejos tiempos (sin streaming, con muchas multas por retraso, etc.), aunque pudiéramos.

La caída de Blockbuster y el ascenso de Netflix es un ejemplo de la “destrucción creativa schumpeteriana” a la que aludía Perry. La destrucción del Blockbuster de antaño supuso la creación de los actuales Netflix, Redbox, Disney+, etc.

Mientras haya competencia en una economía de mercado, unos caerán y otros ascenderán.

Schumpeter entendió que la destrucción creativa no es un signo de caducidad sino de vida. No es el signo de una economía moribunda sino de una economía vibrante que siempre avanza.

“El punto esencial que hay que entender es que al tratar con el capitalismo estamos tratando con un proceso evolutivo”, escribió Schumpeter en la obra seminal Capitalismo, Socialismo y Democracia. “El capitalismo, por tanto, es por naturaleza una forma o método de cambio económico y no sólo no es, sino que nunca puede ser estacionario”.

La simple verdad es que la gran mayoría de las empresas nunca llegarán a la cima, y las pocas que ascienden a esas alturas es poco probable que permanezcan allí por mucho tiempo. Igual que los quarterbacks de la NFL.

¿Es un poco triste cuando una estrella como Tom Brady se retira finalmente o tiendas como Sears y Blockbuster se hunden? Claro, pero eso no significa que no sea perfectamente natural, saludable y bueno.

Puedes apostar tu último dólar a que Brady se quedará sin trabajo en la NFL y será sustituido por la siguiente generación de jóvenes quarterbacks superestrellas. Al igual que puedes apostar que muchas de esas empresas, que soltaron 5.5 millones de dólares por 30 segundos de emisión el domingo por la noche, pronto se encontrarán en la misma situación que RadioShack.

Lo que es importante recordar es que eso está bien.

Mientras haya competencia en una economía de mercado, unos caerán y otros ascenderán. Todos tienen una vida útil. Incluso Tom Brady.


  • Jonathan Miltimore is the Editor at Large of FEE.org at the Foundation for Economic Education.