La forma en que los consumidores perciben una marca puede influir no sólo en las estructuras de mercado, sino también en la cultura e incluso en la política gubernamental.
El desarrollo de la marca se ha convertido en uno de los principales objetivos de las empresas que aspiran a encontrar o mantener el éxito en los mercados avanzados. Según Steve Forbes, “Su marca es la inversión más importante que puede hacer en su negocio”. Y ciertamente tiene razón.
Una marca no sólo sirve para identificar a las empresas y lo que ofrecen, sino que también transmite la estrategia de posicionamiento y la propuesta de valor de una empresa. Los elementos promocionales, como logotipos, nombres, símbolos y colores, se utilizan habitualmente con fines de branding, pero una marca también puede reforzarse a través de los sistemas de precios y distribución. Por ejemplo, si una empresa quiere que su producto se considere lo mejor de lo mejor, no querrá que se encuentre en las estanterías de una tienda de descuento. Por eso se sabe que Burberry quema el exceso de existencias y quizá también por eso las marcas de primera calidad aprovechan las oportunidades para reciclar sus productos.
El programa “Take-Back” de Patagonia es realmente un movimiento estratégico de marketing ya que, mediante la participación de los consumidores, Patagonia puede mejorar su calificación medioambiental. Patagonia recibe la compra primero y los elogios después cuando los compradores devuelven sus prendas usadas.
Además del “Programa de devolución”, Patagonia ofrece crédito en la tienda para determinados artículos con valor de intercambio. De este modo, Patagonia incentiva las compras y evita que los productos acaben en los contenedores de donaciones.
Patagonia es conocida por su reputación de ser respetuosa con el medio ambiente, y la reputación importa. A menudo, los consumidores eligen los productos por la marca. Por ejemplo, los medicamentos sin receta. A diferencia de los farmacéuticos, que optarán por versiones genéricas, los consumidores comprarán Advil o Tylenol incluso cuando las propiedades de un medicamento genérico puedan ser idénticas a las de la versión de marca.
También es más probable que los consumidores prueben un nuevo producto si es de una marca en la que confían o a la que quieren apoyar; por eso Taylor Swift puede vender con éxito las mismas canciones una y otra vez.
El valor global generado por una marca se conoce como valor de marca, y un valor de marca fuerte tiende a garantizar unos buenos resultados. Por lo tanto, cuanto más valiosa es la marca, más protección necesita. Taylor Swift lo sabe muy bien y ha presentado solicitudes de marca no sólo para su nombre y sus iniciales, sino también para los nombres de sus álbumes y canciones.
Las empresas (o famosos) menos conocidas o que no parecen poder competir con marcas notables ya establecidas pueden beneficiarse de certificaciones de terceros o alianzas estratégicas para impulsar las oportunidades de venta. El pretendiente de Swift, Travis Kelce, de los Kansas City Chiefs, se ha beneficiado sin duda de su protagonismo. Tras el inicio de su relación en el verano de 2023, las ventas de artículos de la NFL despegaron y, en otoño, Walmart ya ofrecía la línea de “comidas preparadas en la cocina” de Travis Kelce.
Sin embargo, puede haber ocasiones en las que las empresas quieran distanciarse de ciertas conexiones o incluso de sí mismas.
Por ejemplo, en 2017, The Hershey Co. buscó adquirir las marcas Amplify Snack, con productos alimenticios naturales y bajos en calorías como Skinny Pop. Dado que apelar a los consumidores preocupados por la salud con un nombre sinónimo de chocolate probablemente sería difícil de vender para Hershey, ampliar su cartera de productos mediante la adquisición de marcas establecidas tenía mucho sentido comercial.
Otras grandes marcas que venden productos más saludables son PepsiCo Inc., propietaria de KeVita (bebidas probióticas orgánicas), y Colgate-Palmolive, propietaria de Tom’s of Main (productos de cuidado personal totalmente naturales).
La minimización de una marca puede ocurrir no sólo por razones promocionales, sino también por presiones políticas. Y actualmente esto está ocurriendo en el sector farmacéutico de forma desconcertante. A partir de principios de 2024, de acuerdo con un programa de reembolso de Medicaid, los fabricantes de medicamentos deberán pagar importantes multas por los aumentos de precios que se hayan producido a lo largo del tiempo. Para eludir aparentemente las penalizaciones, Glaxo retiró de su cartera uno de sus productos, Flovent, y lo sustituyó por una versión genérica más barata. De este modo, Glaxo puede vender su producto sin un historial de precios que el gobierno pueda señalar.
Para quienes necesitan Flovent (sobre todo los niños con asma), este cambio tiene un gran inconveniente. La versión genérica aún no está disponible en todas las farmacias y las aseguradoras no suelen cubrir los medicamentos genéricos. Los incentivos lucrativos para asegurar los medicamentos de marca han sido motivo de preocupación durante bastante tiempo, y el precio de los medicamentos es realmente un asunto delicado. Los medicamentos sobrevalorados son un problema, pero los que no están disponibles lo son aún más. Al igual que ocurrió con la escasez de preparados para lactantes en 2022, parece que la intervención gubernamental puede tener un alto coste para el bienestar de los consumidores.
Está claro que las estrategias de marca pueden ser bastante polémicas, y está claro que las marcas importan en más de un sentido.
La forma en que una marca es percibida y posicionada en el mercado puede influir no sólo en el marketing mix de una empresa, sino también en los intereses de la sociedad y en la injerencia de los gobiernos. Del mismo modo, la forma en que los consumidores responden y reaccionan ante una marca y su propuesta de valor puede determinar lo que puede ofrecerse y comercializarse, tanto para bien como para mal. En Capitalismo: El ideal desconocido, Ayn Rand señala que “el valor de mercado de un producto no es un valor intrínseco”, sino la representación de un “valor socialmente objetivo”.
Un producto puede ser de la mejor calidad y al mejor precio, pero si no interesa a los consumidores, tiene poco valor. A la inversa, un producto puede parecer carente de todo valor funcional y ser de escasa utilidad, como un diamante, pero si los consumidores lo desean y tienen los medios, lo comprarán.
