Stranger Things, Miller Lite, y el poder de la nostalgia en el mercado

Hay algo en la nostalgia que la mente humana anhela. Y como consumidores que vivimos en la época más próspera de la historia, cada vez nos damos más el lujo de tomar decisiones de compra basadas en cómo nos hacen sentir los productos.

Si el éxito de la serie de Netflix Stranger Things nos ha enseñado algo, es que la nostalgia puede tener un profundo impacto en los consumidores. La serie, que transporta a los espectadores a principios de los años ochenta, es brillante en muchos aspectos. 

No pude evitar maravillarme de la perfección con la que el espectáculo siempre consiguió dar al espectador exactamente lo que tan desesperadamente deseaba, incluso cuando la trama estaba muy ausente: una oportunidad para revivir nuestro pasado idealizado.

Lleno de referencias de la cultura pop, de opciones de moda y de música que tocan el corazón de los Milennials y la Generación-X, ver el programa puede transportarnos de vuelta a nuestros años de adolescencia. Y estos sentimientos de nostalgia son precisamente los que nos hacen volver a cada temporada. Sin embargo, Stranger Things no es el único show que utiliza la nostalgia para atraer a los consumidores. De hecho, en los últimos años, la nostalgia ha dominado casi todo el mercado.

Una explosión al pasado

Cuando la tercera temporada de Stranger Things debutó el fin de semana del 4 de julio, batió récords al atraer un promedio de 12,8 millones de espectadores por minuto. 

Sólo en Estados Unidos, la serie alcanzó los 26,4 millones de espectadores únicos en un par de días. El 8 de julio, Netflix publicó un tweet en el que se jactaba de que la serie había sido vista en más de 40,7 millones de cuentas a través de la plataforma de streaming. Claramente, hay algo en este programa que ha resonado profundamente en el público, y en la opinión de este autor, no fue el libreto. 

Esta ansiedad por los "buenos y viejos tiempos " está tan presente en la cultura pop en la actualidad, que a veces parece que las ideas originales ya no están de moda. 

Cuando planteé la pregunta a mi audiencia de Facebook sobre si debía o no ver la temporada más reciente, casi todos los comentarios a mi favor hacían referencia a la nostalgia como parte del razonamiento. Esta ansiedad por los "buenos y viejos tiempos " está tan presente en la cultura pop en la actualidad, que a veces parece que las ideas originales ya no están de moda. 

En los últimos años, la industria de la televisión y el cine parece estar casi totalmente interesada en la resurrección de las ideas antiguas. La re-edición de los viejos programas de televisión han sido extremadamente populares, con programas como Full House y Twilight Zone los cuales atraen a audiencias que están deseosas de probar una vez más sus años de juventud. De hecho, el primero acaba de ser renovado para su quinta temporada, lo que demuestra que definitivamente ha tocado un acorde sentimental con los espectadores.

De la misma manera, Disney se ha subido al carro de la nostalgia y ahora parece casi incapaz de encontrar ideas originales, dedicando gran parte de sus recursos a rehacer clásicos animados de los años ochenta y noventa en largometrajes de acción. Ya en 2019 se han producido el lanzamiento de Aladino, El Rey León y Dumbo; dos más, La Dama y el Vagabundo 2 y Maléfico: Amante del Mal, están programadas para ser exhibidas a finales de año.

Buzzfeed ha confiado a menudo en la nostalgia para reunir clicks con varios listicles diferentes con juguetes populares en las décadas de 1980 y 1990, sin mencionar sus varios artículos con títulos como "50 Things That'll Make 'll Make '90s Kids Say, 'Oh, I Completely Forgot About That'" (50 cosas que harán que los niños de los 90 digan, 'Oh, me olvidé completamente de eso').

Esta obsesión por nuestro pasado no se limita a los medios de comunicación. Incluso los productos domésticos comunes han participado en esta cultura. 

Esta obsesión por nuestro pasado no se limita a los medios de comunicación. Incluso los productos domésticos comunes han participado en esta cultura. 

Otras marcas, como General Mills, contribuyeron al incremento de esa tendencia al alza introduciendo, o reintroduciendo, envases "retro" de sus cereales más populares, como Cheerios, Trix y Lucky Charms. Y al igual que Stranger Things y Fuller House, estos reinicios vintage han encontrado un gran favor entre los consumidores deseosos de pagar por un corto viaje de regreso a sus jóvenes.

Y este viaje por el carril de los recuerdos no sólo hace que los consumidores se sientan bien, sino que también vale la pena para las empresas. 

Aprovechar la nostalgia

En 1975, Miller Lite hizo lo imposible cuando tuvo éxito pedaleando cerveza dietética al mercado cervecero estadounidense dominado por los hombres. Aunque fue la primera de su tipo, eventualmente, otras marcas de cerveza se subieron al carro y comenzaron a hacer sus propias cervezas ligeras. Con más opciones disponibles, no pasó mucho tiempo antes de que Miller Lite perdiera su ventaja en el congestionado mercado de la cerveza dietética.

En 2008, cuando Miller Lite y Coors Light unieron sus fuerzas para la empresa conjunta "MillerCoors", Miller tuvo que enfrentarse al hecho de que ya ni siquiera era la cerveza más vendida de su propia marca, capitulando ese título a Coors. Sin embargo, en 2014, sucedió algo extraordinario que salvó a Miller Lite de una muerte prematura.

En la segunda mitad de 2014, después de que se recuperara la etiqueta retro, Miller Lite vendió 43 millones más de latas que en 2013.

Miller Lite decidió recuperar su envase original, vendiendo la cerveza en su lata blanca de estilo retro, a diferencia de la nueva lata azul, por un tiempo limitado. Esta llamada al pasado puede que sólo haya sido concebida como una promoción a corto plazo, pero lanzó a la cerveza como un salvavidas cuando más lo necesitaba. Las ventas de Miller Lite comenzaron a aumentar rápidamente. De hecho, el crecimiento fue tan fuerte que la compañía comenzó a utilizar el logotipo blanco original en todos los productos Miller Lite, incluyendo botellas de vidrio y posavasos. En la segunda mitad de 2014, después de que se recuperara la etiqueta retro, Miller Lite vendió 43 millones más de latas que en 2013. La participación de mercado de Miller Lite aumentó de 6.2% a 7.5% en un solo año, según lo reportó Fortune, un aumento de 20%.

Una investigación realizada en el mercado de la nostalgia reveló que "sólo en 2012, la nostalgia fue citada como una de las principales tendencias en productos como juguetes, alimentos e incluso películas ganadoras de un Oscar". Los investigadores encontraron que es muy probable que "alguien pueda ser más propenso a comprar algo cuando se siente nostálgico", lo que lo convierte en una herramienta de marketing muy útil. Si bien esto es cierto, se trata de mucho más que sólo de marketing. Hay algo sobre la nostalgia que la psique humana anhela.

Delicado pero potente

Surge, Full House, Aladdin, y los otros productos y medios mencionados eran populares o tenían algún valor sentimental para los que se criaron en los años 80 y 90. Mientras que la Generación Z es la nueva y próxima generación, los milenarios y los jóvenes de la Generación X todavía constituyen la mayor parte de la base de consumidores estadounidenses, y estas son las personas que están queriendo comprar reliquias de su pasado.

Si bien esto podría explicar por qué ciertos productos o medios de comunicación que se remontan a los años 80 o 90, como Stranger Things, se han vuelto tan populares, sigue sin explicación el por qué los seres humanos tienen este profundo anhelo de regresar, aunque sea brevemente, al pasado.

En el episodio final de la primera temporada del espectáculo Mad Men, que tiene lugar en los años sesenta, el personaje de John Hamm, el genio publicitario y creativo Don Draper, demuestra lo poderosa que es la nostalgia como herramienta en un famoso monólogo.

Draper se encarga de crear y lanzar una campaña publicitaria a Kodak para su "nuevo" proyector automático de diapositivas. Emanando todo el encanto tan inherente al personaje de Draper, da un discurso que es tan conmovedor que se ganó la aclamación de la crítica del episodio y varias nominaciones a premios.

Antecediendo a su presentación a Kodak, él dijo:

Bueno, la tecnología tiene un atractivo brillante. Pero hay veces  en las que el público puede participar en un nivel más allá de los flashes, si tiene un vínculo sentimental con el producto. 

La nostalgia es un artículo de lujo

En muchos sentidos, el auge del mercado de la nostalgia ha servido como una máquina del tiempo, permitiendo a los jóvenes adultos volver a una "época más simple" en la que no estaban agobiados por la edad adulta. Una época en la que, al menos en sus mentes, no tenían tantas preocupaciones: su carrera, la economía, los impuestos a la propiedad o el mantenimiento de una familia. Podrían serlo, como sólo puede serlo un niño o un adolescente.

Esta capacidad de capturar una parte de nuestro pasado es una manifestación de lo importante que es el valor subjetivo en el mercado.

Realmente no se trata de la película, el juguete o el producto que se vende; se trata de las historias y los recuerdos que estas reliquias revuelven dentro de cada consumidor individual. Cada vez que elegimos comprar algo nostálgico, estamos comprando la habilidad de experimentar un pequeño bocado de nuestra infancia de nuevo. Y esta capacidad de capturar una parte de nuestro pasado es una manifestación de lo importante que es el valor subjetivo en el mercado.

Las compras nostálgicas, en general, no se hacen por necesidad. Pero como consumidores que vivimos en uno de los países económicamente más prósperos del mundo, podemos darnos el lujo de tomar decisiones de compra basadas en nuestras respuestas emocionales a un producto y no sólo en nuestras necesidades. Y esto ha permitido que el mercado de la nostalgia florezca, a la vez que ha dado a los consumidores exactamente el tipo de experiencia evocadora que anhelaban.